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高校在校生网络促销方式选择的研究 　　 1.引言 　　随着电子商务的迅速发展、网络经济的不断兴起，网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注，各企业也都纷纷瞄准了互联网这个潜在消费者巨大的市场，将产品的营销渠道从传统渠道扩展到了互联网上，纷纷采用各式各样的促销方式来吸引消费者。大学生作为接受新事物比较快的群体，更是成为网购市场上不可忽视的一股重要力量，据CNNIC中国互联网信息中心调查结果显示08年学生网购用户占总体网购用户的3成，09年网购用户中，本科、专科用户合计占比超过75%，10年大学本科及以上学历用占到40.4%，因此深入地研究大学生群体的促销方式选择问题，将为企业如何制定促销策略起到一定的启示作用，更有助于企业针对这一主要市场群体制定合理的网络促销策略。 　　2.目前研究状况述评 　　2.1 相关理论 　　促销的研究在国内外涉及社会科学领域中的多个重要学科，其中包括心理学、社会学、营销学等，当然也涉及到了多种消费者行为理论，行为学习理论认为，只有经过一定的条件刺激或强化某些学习过程，才能让促销刺激引起特定的消费者行为反应；经典条件反射理论认为学习是一个被动地接受环境条件作用的“刺激一反应”过程，它认为非条件刺激与条件刺激都可以引起消费者特定的行为反应，非条件刺激亦即无需学习就能够直接引起特定行为反应的刺激，诸如特价往往会直接引起消费者的购买行为；感知风险理论认为:感知风险是购买新商品的内在属性，消费者购买促销商品时面临的风险主要有为购买该促销商品所付出的金钱多少、商品的质量高低和感知受操控程度的大小；态度行为关系理论认为消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿，利用促销购物的意愿取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范；在态度行为关系理论的基础上Beerli和MartiSantana(1999)认为，评价个体对广告/促销反应的最好方式应基于认知(Cognition)、情感(Affeetion)、行为意向(Conation)三阶段进行。 　　2.2 国内外研究现状 　　Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促销策略有：优惠券、抽奖、加量不加价、特价、赠品、付费赠送、回邮赠送、免费样品、退还货款；Sinha等(2000)比较了“价格促销(省50%)”、“额外产品促销(买一赠一)”、“混合促销(一次买两个即省50%)”对消费者感知交易价值(Transaction Value)的影响，研究结果发现“采用增加利得的方式优于采用损失减少的方式”；Shi等(2005)认为赠送现金券比抽奖对消费者更有吸引力，原因在于“在提供同样交易价值的情况下，消费者偏好简单的、需要较少努力投入的促销策略”。Te-Chun Wu（2006 ）发现采取非货币促销较货币促销更有利于消费者产生购买意愿（货币促销是指当消费者购物时，可以获得更多的价格优惠；而非货币促销是指消费者在购物时，不享受价格优惠但可以获得免费礼物）。几乎就在同时，Hsiang-Mei Chang 发现货币促销并不比非货币促销更能增加消费者的购买意愿，限时促销也不比限量促销更能引起消费者的购买意愿；黄建中表明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具需求性；而价格的高低与消费者质量感知之间往往存在着一种正相关关系，在很多情形下，消费者会把高价格看成是传递高质量的信号；反之，低价格容易让人与低质量联系起来。这会让消费者对交易价值的感知下降，从而降低了促销的吸引力(韩睿，田志龙，2005)；赵丽、罗亚通过调查问卷实证分析得出消费者购物经验不同，对各种促销活动的偏爱度不一样，折扣、特价、抵价券是消费者最喜欢的三种促销活动方式；全球著名http://www.省略/yxsc/市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研，统计结果显示消费者倾向于打折、积分和优惠券，并且参加网络促销活动的过程中体验好，正向传播力强。 　　目前研究消费者行为及促销策略成效的文献很多，但研究网络商店促销策略成效方面的文献却极少，同时网络促销的研究主要是针对所有消费者，虽然有的专家也根据性别或是购物经验进行了简单划分，但是针对大学生群体的研究还很少。本文基于态度行为关系理论，并借鉴Beerli和MartiSantana(1999)的“认知一情感一行为意向”反应模型，将消费者对促销工具的感知和行为分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度(亦即促销吸引力判断)、消费者对促销的态度影响消费者行为。此外，本文在顾客满意理论以及口碑传播的理论基础之上还将实施促销行为之后的口碑传播问题纳入到了分