行业竞争力量分析解析--组织者市场行为案例例子分析解析（ppt 60页）.ppt

竞争分析 教学目的： 　　　通过本次课的学习，使同学们了解影响行业竞争的五种力量和战略评价的基本方法。 理解竞争者分析的内容。 教材分析： 　　***重点：竞争者分析的内容。 　 ***难点：竞争者分析的内容，战略评价的基本方法。 导入新课 营销战略是使企业的经营活动与外部环境相适应的策略，具有全局性、根本性和长远性的特点。怎样选择合理的策略，确定切实可行的战略方案是企业开展竞争的关键。本章主要讲述的就是怎样进行竞争分析和竞争战略选择的问题。 第五章 营销战略 5.1 竞争分析 1．行业竞争力量分析 2．竞争者分析 3．营销战略的评价方法 内容提要 市场营销的竞争成功与否需要企业有一个比较好的竞争战略方案，在能力方面要知己知彼，在行动分面要有可行的竞争策略。本章将介绍营销战略问题，分析包括竞争力量、竞争者、营销战略评价等竞争内容；解决竞争战略选择的问题，包括市场中四种不同角色的战略目标和可选择的策略。 第一节 竞争分析 一、行业竞争力量分析 （一）新加入者 决定行业新加入者的威胁是否存在与下面几种因素有关： 1.资金需求 2.规模经济 3.成本优势 4.竞争者的反应 5.产品差异 6.分销渠道 7.转移成本 8.政府政策 (二)同行业企业 同行业竞争通常表现为以下五种基本形式 1.规模竞争 2.份额竞争 3.均势竞争 4.差别竞争 5.多元化竞争 (三)替代产品生产者 替代品的威胁具体表现在以下几个方面： 1.替代品的种类、数量多，替代程度高，威胁就大； 2.顾客转向替代产品的代价即“转换成本”越低，则威胁越大； 3.替代品具有相对价格优势，或替代品的需求价格弹性大，威胁的程度就高。 (四)购买者讨价还价的能力 议价能力的强弱主要决定于以下方面的因素。 1.品牌选择的余地 2.购买的数额 3.对产品信息的掌握程度 4.产品的同质性 5.其他方面 如购买者收入水平、对质量的关注程度，交易的结算方式等，都会对购买者的议价能力产生影响。 (五)供应商讨价还价的能力 供应商的议价能力受如下因素的影响。 1.垄断程度 2.资源稀缺性 3.企业的转换成本 4.其他方面 二、竞争者分析 （一）识别竞争者 企业在制定竞争战略和策略前，就要深入地了解竞争者，明确我们应当攻击谁、回避谁。 （二）竞争者分析 1．营销目标 营销目标是驱动竞争者行动的动力和方向，可从以下几个方面判断。 ⑴财务目标； ⑵对风险的态度； ⑶价值观念和信仰； ⑷组织机构、领导及管理人员组织； ⑸控制、激励制度。 2．营销假设 , 营销假设包括两个方面： ⑴对企业自身的假设 ; ⑵关于行业中其他企业的假设. ⒊现行战略 分析的主要内容是：竞争对手在营销活动中如何通过竞争创造优势。 ⑴内部对竞争战略的认同程度； ⑵对外部环境的适应能力； ⑶在市场竞争中采取的竞争战略的效果及具体营销策略的业绩。 4．营销能力 包括两个方面： ⑴开展战略活动的能力； ⑵对其他企业战略行动的反应能力. （三）确定竞争对象与战略原则 1．确定攻击对象和回避对象。 企业要确定与谁展开最有力的竞争不外乎有3类之一： （1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对