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高校基金会自媒体公益传播的研究 　　摘要： 近年来，自媒体（微博、微信等）正逐渐成为公众获取信息、进行交流的重要工具。本文在深刻认识自媒体特点、总结高校基金会公益传播诉求的基础上，分析自媒体在高校基金会公益传播中的作用，探讨其运用现状及应对策略。 　　关键词：高校基金会；自媒体；公益传播 　　中图分类号：G647 　　文献标志码：A 　　文章编号：1009-055X（2014）03-0109-06 　　 　　IT技术日新月异，新的网络传播工具和移动工具不断涌现，自媒体作为新的媒介形态与传播方式应运而生，并逐渐成为公众获取信息、进行交流的重要工具。以微博、微信为代表的自媒体的兴起，为公益传播带来新的变革。各个公益慈善组织都纷纷开立自媒体账户，通过自媒体简洁的表达方式和快捷的传播速度，构建信息传播渠道并进行舆论导向引导，吸引公众对组织的关注和参与相关慈善活动。高校基金会，作为国内非公募基金会的重要组成部分，在募集资金支持高校建设与发展方面起着日益突出的作用，近年来愈发受到高校的重视。然而，相对于其他公益慈善组织利用自媒体进行公益传播的敏锐性和成熟度而言，高校基金会对自媒体平台的重视和利用显得相对缺失和不足。目前，国内较少有专门针对高校基金会如何使用自媒体的研究，加强高校基金会自媒体公益传播的研究，既能为高校基金会的品牌建设和筹募工作提供现实性的帮助和参考，又是对相关理论研究的丰富。 　　 　　一、自媒体的特点 　　自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实与新闻的途径，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。［1］自媒体相对于传统媒体而言，有着自身独特的网络传播特点。首先表现在内容原创性。自媒体颠覆了传统媒介由采编人员决定新闻话题的模式，为网民搭建了自主、开放的话语平台，无论草根或精英都可以设置话题、表达观点及自我展示。其次表现在传播快捷性。移动媒介操作简单快捷，用户可以随拍、随想、随传，随时随地对外发布或秒传给特定人群，并通过“一传十、十传百”的裂变效应在短时间内进行广泛的高时效传播。再次表现在形式多样性。相比传统媒体，自媒体表现形式多样，图文、影音等均可供受众在智能手机、平板电脑等移动媒介终端即时点击或下载，传播渠道多样。第四是受众可循性。一方面，自媒体的用户可以自主选择所关注的特定群体，另一方面，通过“@”形式参与评论和转发的受众亦有迹可循，方便进行后期跟踪与反馈。第五是体验互动性。自媒体平台注重用户体验与分享，用户通过转发和评论表达看法、释放观点的同时，也可以与受众进行积极的交流，或致谢答疑或危机公关。第六是成本低廉性。相比散发纸版传单等形式，自媒体通过电子化的手段进行运营，利用低廉的传播成本能够达到更大效果，并节省了人力资源的付出。 　　 　　二、高校基金会的公益传播诉求 　　 　　当前国内的绝大部分“985工程”和“211工程”高校都成立了基金会。尽管我国高校基金会发展历史并不长，但却在资金募集方面发挥了越来越重要的作用，一定程度上缓解了高等教育办学经费紧张的难题，为高校的建设与发展开创了一条长期、稳定、有效的筹资渠道。［2］ 　　社会捐赠有很大的潜力可供挖掘，争取获得社会捐赠应该成为高校的一项常规工作。在国内社会慈善文化和公民捐赠意识并不浓厚的当下，高校基金会作为高校募集和管理捐赠资金的机构，有着强烈的公益传播诉求，主要表现在以下几个方面。 　　（一）品牌推广的需要 　　高校基金会品牌的推广，在于不断扩大公众、特别是潜在捐赠群体对基金会的了解，提升基金会在社会中的品牌认知度和影响力。通过传播基金会的使命、组织架构、具体业务和募捐项目等信息，吸引公众的关注，进而激发和鼓励公众参与到高校基金会的相关公益行动。另外，我国高校基金会几乎都属于非公募基金会，不能面向公众募捐，一般是在聚会等场合，通过口头传达或派送纸版资料等方式，进行公益项目的推广，筹资渠道及受众都十分有限，因此亟需利用自媒体等受众广泛的传播方式对基金会的品牌和筹款渠道进行宣传。 　　（二）信息公开的需要 　　基金会的生命，建立在专业精神、信息公开和透明运作之上。公开、公正、透明是社会公益组织取信于民的核心。当前，各类公益丑闻接连发生，社会上特别是高校基金会的捐赠校友越来越关注高校基金会的监管问题。如果能对筹款项目、捐赠信息、基金财务信息、基金实施信息等进行及时的公开，实现透明管理，将能够提升高校基金会的公信力，为高校基金会可持续发展打下坚实的基础。 　　（三）直击受众的需要 　　高校基金会与校友资源密不可分，校友及校友企业是多数高校募集资金的重要来源。除此之