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电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析 　　引言 　　（一）网上购物发展趋势 　　随着信息技术的不断发展，互联网的使用更加广泛，电子商务也应运而生，当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。据CNNIC 2014年1月的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，互联网普及率为 45.8%，整体网民规模增速保持放缓的态势（见图1、图2）。因此，进一步了解电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素对于电子商务企业具有相当重要的意义。 　　（二）网上购物影响因素 　　正是因为社交平台深刻的影响力，企业必须对消费者引起重视，只有忠诚的客户会通过口碑传播企业产品与服务，给企业带来更多的效益和客户，这也正是本文研究的目的所在。目前国内外的学者对消费者跟随购买研究有限，大多为从消费者行为分析消费者购买意愿或是从网络口碑分析消费者购买意愿，至今未有将消费者行为与网络口碑结合在一起分析消费者购买意愿的文献。 　　消费者跟随购买意愿的影响主要从主观和客观两方面去分析，主观上是从消费者行为的角度去分析，主要包括感知风险、感知利益、消费者动机;客观上是从网络口碑角度去分析，主要包括口碑传播者特征、口碑信息特征、口碑接受者特征。对消费者跟随购买决策行为的研究，有助于电子商务企业真正做到以消费者为中心，提高营销资源的利用效率。 　　网络口碑营销及跟随购买相关内涵 　　（一） 网络口碑营销及其影响因素模型 　　口碑传播是指口碑相传，是用户或个体间对产品或服务的看法的交流。企业通过亲朋好友的互相交流将自己的产品或服务的信息或品牌传播开来是传统的口碑传播（郑智斌、熊文珍，2008）。网络口碑营销效应与传统口碑相比，在传播的速度、范围、时间、效率、口碑的信任度上都有了质的飞跃。 　　一般，口碑营销者所传播的信息包含正面的信息也包含负面的信息。网络口碑作为一种消费者对企业的各种信息的传播的方式，只是了解传播的规律还不够，还应该了解其传播的效果（金立印，2007）。图3是网络口碑影响因素模型。 　　（二）跟随购买相关理论 　　1.跟随购买的含义。自古至今，从商务活动开始之时，跟随购买行为就已经渐渐形成。跟随购买这一消费者行为在中国尤为常见，在传统商务活动中，消费者在进行购买行为时，总会将其对该产品或服务的看法传递给周围身边所有人，而周围的人则会根据这些看法和意见选择或放弃购买该产品，他人的看法或观点影响甚至决定了消费者购买决策。而在电子商务活动中，传统的线下口碑传递则转变成了网络口碑信息的传播，这种传播方式范围更为广泛。意见领袖对个人跟随购买意愿尤为重要。本文认为，消费者跟随购买是由于心理、生理、感知、信任以及网络口碑等主客观因素所引起的消费者模仿、效仿他人的决策行为。 　　2.跟随购买影响因素。消费者跟随购买也是一种购买行为，它受到主观与客观两方面因素的影响与制约。主观上，消费者行为对其购买决策产生影响;客观上网络口碑也会对购买行为产生影响。 　　网络口碑。口碑营销是指通过口口相传向受众传达企业或产品信息，从而促使消费者产生购买行为的营销方式（杨学成，2006）。口碑营销的正面效应会促进消费者跟随购买意愿的产生，特别是意见领袖的口碑会使得消费者跟随购买意愿大大增强;而负面的网络口碑则会对消费者跟随购买意愿产生负面的、消极的影响。 　　信任。信任是指人们对某种事物或行为能够在未来按照自己所期待的方式发生、发展的信心，是一种心理现象和社会现象，当某项事物具有风险和不确定性的时候尤为重要。而在电子商务中，信任是消费者对商家所持有的信心与意愿，希望商家能够按照消费者的意愿提供产品或服务，能够满足消费者的需要得到消费者满意。信任从网络口碑、消费者行为方面产生影响，进而影响消费者跟随购买决策。 　　消费者行为。影响消费者的个人因素包括消费者的感知、学习、价值观与态度以及个性等因素。第一，消费者感知。消费者感知包括感知风险与感知利益。在消费者购买决策的过程中，当消费者产生感知风险时，则会使得消费者的信任度降低，影响消费者的跟随购买决策（张晓飞、董大海，2011）;而当消费者产生感知利益时，消费者总会觉得购买该产品或服务是有利益的，总会进行购买行为以使得自身利益的最大化，从而对跟随购买决策产生影响。第二，消费者动机。消费动机是在消费需要基础上产生的并引发购买行为的直接动力和原因。 　　模型的建立 　　（一）变量提取 　　从上文的分析中，可以看出消费者跟随购买的影响因素是多方面的。研究表明，消费者跟随购买行为一般受到两个方面因素的影响：消费者行为和网络口碑。这两个大的因素又受到许多复杂的细小因素的影响使得整个研究变得更加复杂，如果同时把信任机制这一影响因素考虑进来则会使得研究更加全面，本文结合网络口