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中国企业网络营销对策剖析 　　摘要：在这个科技进步日新月异的时代，互联网成为改变人们工作、学习和生活方式的重要工具。网络在民众和企业中普及率的提高为网络营销的发展提供了巨大的市场空间。然而，中国的网络营销在快速发展的过程中出现了一些问题，旨在探讨中国企业在开展网络营销的过程中面临的问题，并提供相应的对策建议，以促进网络营销在中国的发展。 　　关键词：网络营销；网站品牌；目标定位 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　1引言 　　在这个科技进步日新月异的时代，互联网成为改变人们工作、学习和生活的重要工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第三十一次中国互联网发展状况统计报告（2013年1月）》，截止2012年底，中国上网人数达5.64亿，全年新增5090万网民，网络普及率为42.1%；同时，截止2012年底，受访的中小企业中，互联网办公的比例达到78.5%。这意味着网络已经融入并丰富了人们的生活和工作。网络在民众和企业中普及率的提高为网络营销的发展提供了巨大的市场空间（吴佩勋，2011）。 　　网络营销是指企业为了引起消费者注意而利用网络进行的宣传（Kent Taylor， 1998；Ghose Dou，1998；陈怡如，2003）。Liu et al.（2006）指出，网络时代的营销将传统的营销方式转化为电子形式，网络营销将传统的电视广告、宣传单变成了横幅广告和弹出式广告。网络营销需要企业利用网络作为营销的平台，对其产品和服务进行大力的宣传和推广，以引起消费者的注意，吸引消费者来购买。 　　冯英健（2006年）提到，1997年到2000年是中国网络营销的萌芽阶段，特别是1998年，国内网络杂志发行商“索易”通过提供免费网络杂志而获得邮件赞助商，标志着专业邮件营销的出现；2001年到2003年底，网络营销进入了实质的应用阶段，网络营销市场初步形成；2004年到2006年，中国的网络营销处于持续发展的阶段，企业对网络营销的认识不断提高。2007之后，网民规模的不断扩大以及企业网络办公比例的持续提高，为网络营销的发展提供了更大的市场空间，网络营销进入了快速发展的阶段，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第三十一次中国互联网发展状况统计报告（2013年1月）》，截止2012年底，受访中小企业中的开展网络营销的比例达到23%。 　　2中国企业网络营销存在的问题 　　中国的网络营销市场在快速增长的过程中，也出现了一些相应的问题： 　　（1）网络营销的效果不佳。 　　邓云岚（2012）指出，由于目标受众定位模糊，大多数企业采取的网络营销策略是撒网式的，向消费者传递的信息量大，但是由于针对性不强，营销效果不明显。冯英健（2006）提到，在网络营销方面，中国缺乏足够的专业人才，营销人员对网络营销的规律和操作方法不够了解，因此没能真正发挥出网络营销的优势和价值。 　　（2）网络环境存在的安全问题阻碍了网络营销的进一步发展。 　　网络在拓宽企业营销渠道的同时，也让不法分子有了可乘之机。近几年，网上购物的发展越来越迅速，暴露出的问题也越来越多。这些问题主要包括消费者个人信息的泄露、支付环境的安全、和网购诈骗的泛滥等，这些问题都在一定程度上减弱了消费者网上购物的热情，Yoon（2002）和Sultan et al.（2002）的研究结果都显示，网站安全对消费者信任存在正向的影响。一旦消费者对网上交易不信任，势必影响其对网络营销活动的回应，从而很大程度上影响到企业网络营销的开展。 　　（3）各网站的营销策略趋同，缺乏差异性。 　　差异化是企业竞争优势的主要来源，网络信息获取和传播的方便和快速使得企业的网络营销活动容易被复制，导致各类企业的网络营销活动日益趋同。比如，在中国，“节日”就是各类网站的“集体促销日”，淘宝，天猫，QQ商城，当当网和京东网等都会开展返劵，满减，买赠，包邮等促销活动，越来越同质化的产品和服务使得消费者最终只会以“价格实惠”的标准来选择相应的网站购买产品，企业的网络营销活动就失去了本身的意义，并没有为企业实现“增值”。 　　3对策分析 　　（1）培养专业的营销人才，明确目标定位。 　　培养专业的网络营销人才有利于发挥网络营销真正的优势，提高网络营销的成功率。网络时代的消费者购买行为与传统的消费方式有所差异，传统的营销方式并不完全适用于虚拟市场。网络营销的从业人员应当了解并把握网络营销的特点和规律，拓宽思路，不断优化网络营销手段。随着互联网的发展，网络的载体已经不仅仅局限于电脑，手机成为人们使用最多的上网工具之一。企业的营销人员必须能够时刻学习，关注互联网发展，与时俱进，抛弃网络营销初期的粗放型手段，明确