《丽臣营销企划案》.docVIP

丽臣营销企划案 一、方案主旨 　　l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。 　　2、目标 　　总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。 　　具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。 二、本方案实施时间 　　一九九四年七月至一九九五年元月 三、市场分析 　　l、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况： 　　(l)一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化”，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况，一种是继续购买日化原有药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。 　　在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行了专题调查，有70％农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，两原有品牌和包装更易被他们接受。 　　(2)一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重于作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。 　　(3)还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因此对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推荐也不轻易相信。 　　上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位不高。 　　2、原因分析： 　　(l) CI的导入是新鲜事物，而任何新鲜事物的发展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。 　　(2)从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。 　　(3)丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的宣传，没有及时配合宣传其产品及产品的主要功能用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。 　　(4)由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。 　　(5)目前牙膏市场品牌竞争十分激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模声势大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。 四、行销上的有利点 　　1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费量大且无季节性； 　　2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象； 　　3、我国人口牙病患病率为60％到80％，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果； 　　4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。 五、产品广告宣传定位 　 　 l、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的痛苦”、“虽然不是药，功效比药妙”。 　　2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。 　　3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可说明使用后有清香、爽口、清凉的舒适感。 六、具体实施方案： 　　(一)“丽臣”好运到你家——百人促销大行动　 　　l、先期准备 　　(l)广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开始注意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台　 　　登报时间：一九九四年八月上旬 　　媒体选择：长沙晚报、湖南日报 　　(2)宣传手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话、湖南医科大学刘蜀藩教授讲话《正确的刷牙方法和口腔保健知识》。 　　附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患率为60％至80％，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。”“我国平均5万人才一位牙科医生(工业化国家为2000人一位)” 　　湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是控制龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为70％一80％，并认