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电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究 　　摘要：消费者网络评价在电子商务中引导消费者的网购行为，而消费者特征、商家因素和物流因素在不同程度上影响消费者网络评价结果。具体分析了11个因素，构建了消费者网络评价影响因素的理论模型，结合195份调查问卷，通过Logistic回归检验了11个因素对消费者网络评价的影响。研究结果表明：消费者宽恕倾向、经验特征、商品质量、售后服务质量和配送速度对消费者网络评价有正向影响，交付态度和交付方式对消费者网络评价有负向影响，而商品一致性、价格、商家声誉和商品完好性对消费者网络评价没有显著影响。其中，质量是核心影响因素。此外，研究发现高收入和高学历群体越来越注重网络购物的整体体验，对电商的期望更高。 　　关键词：电子商务；网络评价；网购 　　DOI：10.16315/j.stm.2015.02.007 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 　　近几年，我国网络购物市场不断发展，截至2013年底，网络购物用户规模达到3.02亿，实现交易额1.85万亿元。据《2013年中国网络购物市场研究报告》指出：37.5%的网购消费者把用户评价作为购物决策的主要考虑因素，其比重远高于其他因素，稳居第一位。消费者网络评价是电子商务环境下消费者的交易后行为，是消费者购物体验的一种评价方式，也是一种新的口碑传播方式。与传统口碑相比，网络评价借助互联网技术和平台在消费者之间进行传播具有传播速度快、覆盖面广、影响力大的特点，且相比于广告等其他信息来源，消费者会更加认可同消费个体的他人推荐（Peer Recommendations）。网络评价能够弥补交易前消费者的信息不对称，降低其风险感知，同时响应消费者的从众心理，正负面评价的比例会左右消费者的购买决策，并且间接影响网络商家的销售业绩、品牌形象等，甚至在一定程度上影响着电子商务的发展。由此可见，在电子商务不断发展的今天，网络评价的作用和价值越来越重大，然而在现有的研究中，众多学者都将焦点聚集在网上交易前或交易中阶段的消费者行为，很少关注网购消费者的交易后行为，而网络评价作为一种口碑传播方式，是一种消费者后续行为，更鲜有学者探究其自身的影响因素。基于此，本文以中国最大的C2C电子商务平台――淘宝网的网络评价记录为依据，通过问卷调查、Logistic回归等方法研究网络评价的影响因素，以期帮助网络商家掌握消费者不满意的原因等，从而对症下药，采取措施以提高好评率，进而提高其信誉度和美誉度。 　　1.文献回顾 　　消费者网络评价是一种电子口碑。电子口碑（EWOM）是消费者在网络上发布的关于企业、产品或服务的正面评价或负面评价，进而实现与其他消费者的经验、信息交换和分享，它直接影响潜在消费者的质量认知、品牌态度和购买行为，从而影响商家的销售业绩等。而网络评价是电子口碑的主要表现方式，《2013年中国网络购物市场研究报告》指出：消费者在购买熟悉或不熟悉的产品时，用户评价始终在购物决策中占据主导地位。 　　在网络交易中，消费者会根据自身的网购经验、特定需求以及商家的品牌声誉对购物网站的整体服务质量产生预期，而时空分离以及虚拟性等特点使得信息不对称现象普遍存在，交易前阶段商家拥有信息优势，消费者只能通过二手信息（如用户评价）来感知商家服务和产品质量，从而容易产生交易后消费者不愉快的购物体验；换句话讲，消费者实际购买到的产品或享受的服务质量与其预期相违背，从而产生不满意或抱怨的心理和行为，给予商家负面评价，即负面的口碑传播。而绝大多数对于交易满意的顾客就会对商家的产品和服务给予肯定的评价，产生正面的口碑传播，但是负面的口碑传播所造成的影响比正面的口碑传播更强，且消费者偏好负面评价；因此，本研究重点关注负面评价的影响因素研究。 　　消费者给予商家负面评价（包括中评和差评）属于网购消费者交易后抱怨（不满意）行为的一种，中评和差评的区别只在于消费者抱怨或不满意的程度不同。Singh指出顾客抱怨是指顾客受到在购买或消费商品和服务时的不满驱使而采取的一系列行为或非行为反应。研究指出影响消费者网络评价的因素较多，具体分析如下。 　　1.1消费者特征与网络评价 　　消费者特征是影响网络评价的主要因素，包括宽恕倾向和经验特征，它们是消费者本身具备、且不容易发生变化的，因此对网络交易的整个过程都会产生影响。宽恕倾向是一种稳定的人格特质，表示受害者在受到伤害后放弃作出报复性或伤害性反击的倾向，其中报复和疏远对方的动机降低、和解和善意的动机增加。在网络交易中，宽恕倾向越高的消费者，就越能包容由于信息不对称而产生的交易纠纷，从而给予商家正面评价，反之，给予商家负面评价的几率就会提升。经验特征包括消费者过去交易所积累的知识、经验和熟悉感。交易经验丰富程度不同的消费者处理网络评价的态度和