广告伦理与法规课件第四章广告活动中关系问题的道德辨析.pptx

第四章广告活动中关系问题的道德辨析;我国处于向市场经济过渡这样一个社会转型的特定时期，广告活动中的价值取向和行为方式表现出多元、多值乃至无序的状况，好与坏、善与恶常常在行为的动机、手段与效果中交织、沉积在一起，这就使得人们在广告活动中出现的一些新问题、新关系、新现象面前感到疑惑与迷茫，甚至无所适从，一些现实问题如何看待，如何理顺一些矛盾关系，如何对一些行为现象做出正确认识等，都是需要我们从广告伦理的角度去仔细分析、认真思考和深入研究的。;本章概要;第一节 广告与新闻及其他;一、广告与新闻;广告和新闻二者之间也有着明显的差异。 （一）经营性质不同 这是二者最根本的区别。广告最终是为付出费用的广告主服务。新闻传播则面向全体大众，采集、加工新闻的过程虽然要有一定的耗费，但从根本上说无须报偿，主要是实现社会效益，进行正确的舆论引导。 尽管有些新闻能起到比广告更有效的宣传效果，但并不能将它与广告同等看待。 新闻传播效果优于广告的一个重要原因，是因为受众接收新闻信息时，抱着新闻是真实的观念，也就是说，对新闻受众是不设心理防线地全部接受，而接收广告信息时受众的心理状态却不同，受众会不自觉地提醒自己，广告是企业的一种宣传，这种宣传的目的是销售产品。也正因为如此，媒介不能滥用受众对新闻真实性的信赖，不能以广告冒充新闻，欺骗受众。;例：;（二）内容不同 新闻报道的是人们关心或感兴趣的新近发生的客观事实，传播新闻的目的是让人们了解世界变化、发展的趋势，宣传发布新闻者的思想、观点、方针、政策。新闻的党性、阶级性、指导性表现得特别鲜明。而广告是广告客户利用新闻媒介对自己产品、服务或自身形象进行的信息传播，直接或间接地推销商品、服务，以树立自身形象。 （三）目的不同 新闻报道主要是为了满足受众对新闻的获知欲望，并通过对新近发生的事实的报道达到对社会舆论的引导。而广告则是为了实现产品或劳务的推销与推广，目的是赚钱，是“花钱保住钱”，“以银子换金子”。;（四）受众群不同 新闻面向的是整个社会，以全社会的公众为服务对象。而广告是针对目标消费者的，广告信息传播的对象是由企业产品、服务的特点以及市场情况决定的广告产品或服务的目标消费者。 （五）业务性质不同 新闻传播是一种社会职责，报道对象无须向新闻单位缴纳任何费用，新闻媒介还要向提供稿件的作者支付稿酬；广告则是一种经济活动，是一种收费的信息传播活动，刊播广告的广告主必须按一定的标准向新闻媒介付费。另外，刊播位置和时间也不同：新闻是新闻媒介传播的主体，一般来说都被编排在报纸版面和广播电视节目中主要的位置和时段；而广告则应该放在相对来说次要的版面位置和节目时间中，并且应该明确地标明其为广告。;此外，在传播过程中，广告和新闻的发布频率也是不同的。新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。即使广播电视采用滚动的方式播出新闻信息，也应随时反映变动的事实，传播频率在绝对意义上仍是一次。广告则可反复传递广告主认可的信息内容，而且，只有重复才能强化空间和时间上的传播效果。 由于“广告新闻”都是以新闻的面目出现，因而挤占版面或节目时间，影响正常新闻的刊载和播出，同时也易导致新闻工作者宁愿放弃一些有意 义、有价值的新闻采写而追逐 “广告新闻”。而“广告新闻” 优于一般广告的效果，更诱发 了广告客户的投机取巧心理。;二、广告与公共关系;（一）广告与公共关系的联系 广告与公共关系之间的联系主要体现在： （1）广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系。 （2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 （3）公共关系活动需要广告活动配合。;（二）广告与公共关系的区别 虽然广告和公共关系有着紧密的联系，但也存在不少差别，主要有： （1）传播目标不同。 （2）传播方式不同。 （3）传播周期和范围不同。 （4）传播的地位和效果不同。;第二节 服务与营利;作为广告公司应该是大有大的准则，小有小的规范，只有那些能为广告主提供优质的服务、为社会提供有效的广告信息的广告公司才具备生存下去的条件，也才能赢利。;第三节 竞争与发展;“竞争”：;一、产品质量竞争与广告;质量从客观方面来说，是指一定时期经济发展过程和结果的可靠性、安全性、适应性、经济性、耐久性、环保性等是否达到当时社会生产力水平的相应程度。在过去长期的经济建设中，我国的产品、服务竞争力差，主要是质量问题，表现在： （1）产品质量差。 （2）服务质量差。 （3）工程质量差和环境质量差。 我们必须高度重视经济增长中的质量提高。工业发达国家对经济质量十分重视，它们通过提高经济质量，赢得了市场，也赢得了良好的经济效益。因此，我们要借鉴他们的经验：一是不断强化质量意识。;例：;质量在社会经济的发展中显得如此重要，广告主和广告从业者也应在广告活动中营造