广告伦理与法规课件第一章广告伦理与法规范的对象及内容原则.pptx

第一章广告伦理与法规范的对象及内容原则;本章概要;第一节 广告伦理与法规范的对象及内容;一、广告活动主体;（二）广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或其他组织。包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。 广告经营者的存在，使满足广告主的广告需求具备了客观条件，也由此形成了广告经营市场，即形成了为满足广告主的广告需求而接受广告主选择的广告服务活动供给市场。广告公司的出现使广告行为活动变成了一个独立的商业性产业，它通过有偿方式为广告主提供服务。;※广告经营者主要包括以下含义： （1）广告经营者是接受委托提供广告服务的中介者。 （2）广告设计、制作、代理是广告经营者的基本经营范围。 （3）广告经营者可以是自然人、法人或其他组织。;（三）广告发布者 广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。亦即广告发布者是为广告主发布广告收取费用的各种类型的广告媒介组织。在此需注意以下两点： （1）广告主可以自行发布广告，如广告发布者可以直接为广告主。 （2）广告发布者可以是自然人、法人和其他组织。;（四）广告代言人 广告代言人，又称广告荐证人、广告推荐人等，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 从代言人的身份看，他可以是名人、普通消费者、专家或专业机构等。其在代言广告出现的目的是以“现身说法”的方式，加强消费者对广告产品或服务的信任，以达到让消费者接受或认同代言人的意见的效果。;二、对广告活动主体的伦理规范;（一）广告主应遵循的伦理规范 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实客观地介绍自己的产品和服务。广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护社会公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，以免对社会造成不良影响。广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：;（1）依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务。 （2）片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人。 （3）在未经有关部门认定假冒商标的情况下，在各种声明、启事中涉及他人的商标。 （4）擅自使用他人知名商品和服务标志作为陪衬宣传自己的产品和服务，不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉。 （5）使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品的质量、制作成分、性能、用途、产地以及采用的技术、设备等。 （6）使用含糊不清、易使消费者产生歧义的承诺。 （7）使用不合法、不科学、不公正的评比结果和奖项。 （8）采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，误导消费者。;广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规和其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得以不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。 广告主还应当按照国家有关规定，积极参加各类公益事业，响应政府主管部门的号召，参与公益广告活动，树立良好的企业形象。 广告主应当在国家法律、法规的规范内，按照市场经济规律，根据服务质量，选择广告经营者的服务，自觉抵制各种损害企业利益的人情、关系广告业务。广告主实行广告服务招标，应当尊重投标者的劳动成果，自觉履行招标承诺。 广告主应认真履行广告业务合同，尊重广告公司及其他广告服务机构的劳动，按合同规定的时间和数额支付广告费，不得拖欠；不得以任何方式向广告经营者、广告发布者及广告服务机构索取个人回扣。;（二）广告经营者应遵循的伦理规范 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容。 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借鉴相结合的原则，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区的广告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，依靠不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务关系。坚持公平竞争，以服务质量取胜。必须坚持政府规定的广告代理费标准，不得以给个人回扣等不正当手段争夺客户。;广告经营者自觉抵制和纠正下列不正当竞争行为： （1）利用物质引诱或胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密。 （2）采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广告客户。 （3）采用暗中给予媒介经办人财物等不正当手段争取有利或紧