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企业营销能力浅述 　　关键词：营销；营销能力 　　摘要：回顾营销能力研究，阐明营销能力研究的发展历程及如何提高营销能力的两种观点。 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1672－4755(2008)05－0106－03 　　 　　营销能力作为企业能力的子能力，越来越受到学术界和实业界的关注。营销能力不等同于营销技能或营销经验。对某一特定领域或行业所需技术和知识的掌握情况称为技能，比如销售技能包括寻找客户、处理争议和达成协议。对技能的过分关注会分散人们对能力的培养和评估。在一个开放的竞争环境之下，营销经验可以被模仿和学习，这将从根本上改变市场环境和市场供求关系，从而导致原先依靠经验获得成功的前提和基础不再存在，于是过去的成功经验，将成为企业失败的根源。因此，营销能力既不同于营销技能也不同于营销经验。 　　学者们对企业营销能力的认识伴随着市场营销理论的发展而逐渐演进。 　　 　　一、把营销能力等同于销售能力是从营销职能出发研究营销能力的初级阶段 　　 　　20世纪初，美国市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告和促销活动。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据是以供给为中心的传统经济学。对营销能力的研究集中在“销售”这个单一能力上。Weld把经济活动划分为三大类：生产、分配、消费。市场营销(Marketing)被定义为生产的一个组成部分，它开始于制造过程结束的时候(cher-in，on，1920)以Weld和Cierk等学者为代表的中西部学派，对当时的市场营销理论集成、提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。Weld和Clerk认为销售就是寻找买主；Alexander(1940)等人则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买；1942年，Clerk又提出，销售是创造需求(郭国庆，1995)。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形，早期的学者近似地把营销等同于销售，认为企业销售能力就是企业营销能力。Alderson(1957)在《市场营销活动和经理行动》(MarketingBehaviorand Executive action)一书中提出了“职能主义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。 　　早期的营销理论研究更多是描述性的而不是标准的规范性的研究，研究方法上相对缺乏管理导向，营销更多的是被看作是一系列社会的、经济的过程，而不是一套管理行为和责任(Webster，1992)。学者们主要关注于产品促销或销售过程，尽管后期有学者扩展了营销能力的研究范围，但是其强调的重点仍然是销售或促销能力，对于营销能力的认识还停留在销售能力的层面上，认为企业的销售能力是企业营销工作的关键。 　　 　　二、从4Ps的角度研究营销能力是中级阶段 　　 　　19世纪50年代，学者们将管理学研究方法应用于市场营销理论研究，使营销学真正成为一门科学。 　　Bund(1956)在《营销职能的角色转变》一文中提到“营销暗含着使商品和服务从生产者移动到最终消费者所有功能的整合”。营销(marketing)不同于销售，销售仅仅意味着获得定单和管理销售人员，而营销则要涉及到包括销售在内所有其它相关活动，例如市场研究、产品计划、销售促进、广告、销售员的发展等。在Bund(1956)做的一项调查中，询问营销经理：“营销和销售之间是否真的存在区别?”新上任的营销经理肯定地回答“是的”。其中一位新的营销经理说道“在我们新的观念中，销售和营销不是一回事，销售变成了营销的一部分，因为销售只不过是日复一日的拉定单，管理和发展销售人员，做一些有利于销售部门和企业目标的事而营销远远不止这些”。那时一批新的营销经理已经把销售视为营销的下一级层次，然而这种言论当时也激起了从事多年销售工作人员的反对和抵制，一位老资历的销售副总裁认为他自己的“销售”部门比大多数的“营销”部门包括更多的职能，与整个企业融合的更好，受过更多的专业的训练，但他也承认“看到销售副总裁的名称变为营销副总裁非常沮丧，尽管我非常憎恨这种名称的变化，但是这种变化可能是有益的”。Btmd(1956)批评了这种说法，他认为营销和销售不是名称的变化，而是内容的不同，两者之间强调的职能、位置、责任是有区别的，“营销”这个词强调了技术和组织的改变，那些先锋的营销管理者获得成功并不是仅仅通过在旧的、不变的运营结构上加一个营销的名头(Bund，1956)。可见当时从理论界到实业界已经开始接受销售能力向营销能力