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优化服务营销提高顾客忠诚分析 　　[摘要]企业开展服务营销,在市场中要赢得顾客,增强顾客的忠诚度,迫切需要优化服务营销。本文分析了服务营销的特性和顾客忠诚对企业的作用,探讨了企业借助服务营销提高顾客忠诚度的内容,针对企业的“伪服务营销”现象,对企业提出了通过服务营销提高顾客忠诚度的几点对策与建议。 　　[关键词]服务营销 顾客忠诚 　　 　　当今时代,是一个竞争的时代,能力的时代,经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争,目前很多的市场主体纷纷研究提高竞争力的策略,整合资源,提升综合竞争力。综合竞争力直观的表现为企业是否具备高质量的服务,顾客满意度和忠诚度是否在稳步提高等要素。 　　服务是现代企业取得竞争优势的重要手段,正如美国的AMEX公司负责人所说:服务是我们最有效的营销武器,它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。 　　服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。企业提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。某公司总裁说:我们不是卖产品而是卖服务。 　　传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效,现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客,从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值,从顾客满意度到顾客保留,最终实现顾客忠诚。 　　 　　一、顾客忠诚对于企业的作用 　　 　　一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。 　　企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。 　　顾客满意概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。 　　 　　二、服务营销的特性分析 　　 　　服务营销具有区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普#8226;科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知,且不导致任何所有权转移的活动或利益”。具体来说,服务营销具有以下几个显著的特性: 　　1.无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果 　　无形化是服务最显著的特点,组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的,而且服务质量本身也是非常抽象的概念,它与顾客的感情状态,个人兴趣等多方面有着关系。当然,在众多企业的服务营销策略中,服务营销仍然是有着特定的载体的,比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品,如海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。 　　2.服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性 　　服务营销的核心战略是以顾客为导向,关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中,顾客完全被排除在外相比,服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中,顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销,企业将面临不同地区消费者特别的营销需求,这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。 　　3.服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大 　　服务不存在生产和销售相分离的过程,因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时,服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关,任何一个服务网点都代表着企业整体。 　　 　　三、服务营销对顾客忠诚的影响 　　 　　随着科学技术的迅猛发展,市场中的竞争产品越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较,当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚,而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品