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高额低频服务业O2O平台的模式的研究 　　摘 要：随着互联网本地化电子商务的发展，O2O 将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。随着阿里、腾讯这样的巨头积极布局O2O，O2O综合平台的看似为一片蓝海，实则早已红海泛滥，一般创业团队无法和巨头抗衡。垂直和细分一直是电商领域强调的主体，现在O2O更是将这一情况凸显出来。垂直类O2O发展空间大。本文聚焦于高额低频服务业O2O平台商业模式研究，并以婚嫁行业为例提出具体存在的问题及解决思路。 　　关键词：电子商务；o2o平台 　　一、研究背景 　　艾瑞网《2011-2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告》研究发现，2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模达到1.35亿；2012年中国本地生活服务O2O市场规模增长109.2%，达755.6亿元。在市场快速壮大的背景下，中国本地生活服务O2O行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。和实物商品网购不同，本地生活服务的综合化并不会带来明显的议价能力提升，这使专业化成为本地生活服务O2O市场的核心竞争力。相比综合在线O2O 网站，垂直在线O2O 更加关注专业的客户群体、提供更为专业的产品和服务，也更为了解产业链上客户的需求。 　　本文选取高额低频服务行业的垂直O2O模式为研究对象，结合高额低频服务业本身特点和O2O平台模式的特点，以婚嫁行业为例探究高额低频服务业做O2O的商务模式，并提出具体存在的问题及解决思路。 　　二、相关概念界定 　　（一）O2O概念和内涵 　　O2O（Online to Offline）：网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务。 　　（二）高额低频服务行业的概念和内涵 　　1.概念：高额低频服务行业指的是消费频次较低，消费金额较大的服务业，频率为3到5年以上，金额为3000到5000元以上，如：汽车、房产、婚嫁、装修等。2.特点：高额低频服务是非标准化的产品，企业与消费者信息不对称，消费者对特定的品牌了解少，获取成本高，但是企业每促成一个订单毛利率高。如此的行业特点导致高额低频消费者行为特点有：由于消费者购买的服务金额高频率小，对于高额低频消费重视且敏感；受口碑及专业媒体影响较大，传统广告影响小；品牌认知度低满意度低，投诉率高；参与决策者多，女性影响率大；决策者专业程度低，影响者影响大；消费决策过程涉入程度高；消费后分享欲望强烈。 　　三、O2O婚嫁服务平台现状 　　据第三方数据，结婚产业的线下市场规模已达3000-4000亿左右。婚嫁或者说结婚产业涵盖了十几个品类的服务或商品，比如：服装、婚庆服务（如四大金刚：摄像，跟拍，跟妆，司仪）、婚纱摄影、餐饮（婚宴）、旅游等等。结婚产业虽然规模不小，但也要看到它是一个人均消费频率极低的行业，是典型的高额低频行业。婚嫁行业足够大也足够复杂，已经在做O2O的有喜事网、新娘街、久久结婚网、591结婚网等企业，另外据说爱乐活也要战略转移到婚嫁，淘宝生活也要切入。 　　目前做婚嫁服务O2O的模式主要是以口碑服务为主的一站式婚嫁平台。笔者观察到，喜事网和到喜啦主营业务都是婚宴预订，没有做婚嫁论坛；新娘街、591结婚网、久久结婚网除了产品和服务版块，都有结婚交流的讨论社区，方便用户分享结婚信息、交流体验。目前盈利来源主要是广告、与商家的分成。 　　四、O2O平台在高额低频服务业消费者转化方面的作用 　　阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。其中高额低频服务属于复杂的购买行为 。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。消费者购买决策过程模型为：问题认知，搜寻信息，评价备选方案，购买决策，购后评价。随着决策过程向后推进，O2O平台面临的是价值的提升和难度的加大。 　　（一）o2o平台要做什么 　　1.商家信息审核：根据马斯洛需求层次，先解决用户的安全需求。结合高额低频的行业特点，商家审核模式应该是先审后发。O2O平台应建立认证与评级的维度，对商户进行认证，并且让消费过的用户为商户评级，提高消费者信任，网络商家的信任特征对于消费者信任有着显著的影响，消费者在购物时会对交易对象即商家先进行了解，包括其交易记录，诚信档案、商品销售价格、售后服务情况以及物流合作伙伴等，以确认商家是否可信。2.交易撮合：为消费者提供不同服务、不同价位、不同风格等消费选择的导航；还可以根据用户的浏览记录推荐合适的商家。3.支付环节：高额地频服务业。如果计价很复杂还涉及多次支付补退款，这种线上可以只收定金，尾款可以由商家和消费者线下