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全业务时代国际电信运营商品牌建设剖析及借鉴意义 　　【摘 要】介绍了全业务运营背景下电信运营商的品牌常见分类及建设依据，通过对国际电信运营商品牌建设案例进行研究并结合国内电信运营商品牌现状分析，对我国电信运营商品牌建设策略提出建议。 　　【关键词】全业务运营 电信运营商 品牌建设 品牌整合 　　中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0075-04 　　1 引言 　　在3G时代全业务运营的背景下，电信运营商为避免市场与企业竞争的同质化倾向，不仅要注重其产品与服务内容的创新能力，还要着重关注自身品牌创新的能力。经济学家臧德先曾经指出[1]：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争能力的综合表现。” 　　此外，随着大众生活水平的逐渐提高，消费者的需求也变得日益复杂。即在追求质量的同时，开始寻求多样化、个性化、差异化的产品与服务。因此，品牌自然就成为连接、沟通消费者和各企业间的桥梁和纽带。电信运营商要想更好地获得消费者的追捧与渴望，就要努力建设优质品牌并在运营中不断完善自身品牌。 　　本文一方面依据电信运营商的品牌常见分类对企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌的界定做出划分，并提出在运营中可供建设和维系各类品牌的电信运营商品牌架构；另一方面，通过对国际领先电信运营商品牌建设成功案例的诠释，结合国内三大电信运营商品牌现状，提出我国电信运营商在品牌建设时的策略。 　　2 电信运营商的品牌常见分类及建设依据 　　不同于其他行业提供有形产品，电信业主营业务多是为消费者提供基于网络层面的服务。就电信运营商品牌的分类而言，目前没有统一的标准，但一般可分为企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌[2]，许多电信运营商也是以此来建设、运营自身品牌的。 　　企业品牌是汇聚企业名称和标识所形成的品牌，是电信运营商所拥有的一种无形资产。与此同时，企业品牌处于品牌架构的核心位置，它不仅能够影响消费者对于不同电信运营商的行为举动，而且是电信运营商核心竞争力和价值观的外部表现，如“中国移动”“中国电信”“中国联通”等国内知名企业品牌。 　　客户品牌与业务品牌相对于企业品牌则更加具体，且支撑着处于核心位置的企业品牌。客户品牌是按照不同的市场与客户群，推出有针对性的业务和个性化的服务，进而建立的品牌。它通常是跨业务的产品组合，且在业务组合中一般包含业务品牌，像“全球通”“天翼”“沃家庭”等都属于典型的客户品牌。业务品牌是依据电信运营商为用户提供的不同电信业务的性质与特征所推出的品牌。一个业务品牌既可以是有针对性的，也可以覆盖多个目标客户群的，像“飞信”“爱游戏”“沃友”“互联星空”等都属于电信运营商的业务品牌。 　　服务品牌是电信运营商根据运营中某些环节或者流程而推出的品牌，例如中国联通、中国移动、中国电信的客户服务热线、会员、VIP俱乐部等。服务品牌贯穿于电信运营商的日常经营活动之中，对于提高和建立企业品牌、客户品牌、业务品牌的客户满意度、客户忠诚度都起着相应的辅助作用。 　　3 国际电信运营商品牌建设案例解析 　　在全球电信业日益开放的环境下，电信业务趋向于融合，且垄断的程度也在逐渐降低，电信运营商的竞争日益激烈。为了应对互联网泡沫破裂带来的客户流失、传统的家庭通信和企业通信服务业务收入不断下滑的被动局面，国际知名电信运营商加大了对品牌建设的力度，试图通过建立强势品牌迅速发展国内外业务，树立国际企业形象。 　　3.1 法国电信品牌建设案例 　　法国电信于2006年提出品牌重塑的重大转型战略，旨在统一法国电信的品牌架构，为消费者提供前所未有的电信融合业务体验，以期维系市场客户关系和增加收入。法国电信在全球范围内整合了其各类电信业务，统一为全业务品牌Orange，并逐渐将原有的两大客户品牌Equant和Wanadoo撤出市场，为今后提供更好的商业电信服务创造了良好的品牌基础。 　　通过品牌整合，Orange品牌的覆盖范围不断扩大，法国电信品牌建设工作获得成功。目前，法国电信在全球绝大部分国家以全业务品牌Orange开展各类电信业务，并将其作为法国电信的唯一品牌标识。截至2012年9月20日，法国电信在世界各地已拥有超过1.4亿用户，其全业务品牌Orange在同年Millward Brown发布的全球最有价值品牌排行榜中位列第50位[3]。 　　3.2 德国电信品牌建设案例 　　德国电信在建设其各类电信业务品牌时与法国电信一样，以品牌整合的发展战略为指导，调整其品牌架构，将国内的移动业务客户品牌T-Mobile与固定业务客户品牌T-Home合并为统一的融合业务品牌