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全球化进程中城市对外文化传播形象建构剖析 　　美国社会学家瑞泽尔（Ritzer）将全球化定义为一种“扩散”：“全球化可被广义定义为一种世界性的扩散，是理论与实践的扩散，国际关系的延展，社会生活的建构，以及全球化意识的提高。”①这种扩散预示了两种趋势：其一是对外传播要求更谨慎、更具有创新性的传播策略。各种扩散的因素都是权力的化身，而不断加速的全球化即扩散速度使国内无论好坏之热点，都有可能成为国际议题，因此抢夺先机掌握话语权，与从细节入手营造良好的国家形象，都在当代对外传播中必不可少。其二则是城市在全球化时代中的地位几乎已超越国家。在全球化的扩散当中，“解域化”趋势不断明显，以往以国家为单位的力量与行为皆被稀释，国际行为由更小、更具体的单位发起，该单位就是城市。城市是一个国家最基本地域构成，是对外文化交流的基本文化空间。如何以城市为基础，在对外传播过程中采用创新谨慎的策略，提升国际形象，讲好中国故事，是本篇讨论的重点。 　　一、全球网络城市间的层级体系及文化同化问题 　　城市间的层级体系，主要体现为小城被大城覆盖、大城被全球趋势同化。 　　下级城市在通过区域性联系与大城市连接时，其“国际性”确实存在，但不直接体现为小城本身的形象，而是作为全球城的一部分出现。具有较强国际影响力的国际大都市，作为交通、金融等转换枢纽，汇集了各种机会与资源，而小城一方面依附于大城的资源，另一方面也作为大城的产业转移地、人力来源地、制造业原材料产地等。此时周边地区看似在大图景中“隐形”了，但只是被整合进了一个点，整片地域的特点便集中表现在其最突出的大城市上。城市网络相互连接，牵一发而动全身。周边小城的变化与进步，也都作为大城市某一方面变化来体现，进而影响全局。 　　而就大城市而言，城际关系无论是竞争还是合作，都要求各方按照一个规范的“标准”进行活动。美国《网络力量》一书的作者格雷瓦尔②提出：“网络由标准凝合，即网中各方共同参行的行为准则或观念。”而同一标准的实行有助于社会的协调，如同用同一种语言建造巴别塔，因为语言（标准）的相同，人们能够尽可能以最大效率进行工作。格雷瓦尔将推动社会协调的标准称为“网络力量（Network Power）”。 　　践行同一标准的人越多，这股力量就越强大，而当这种力量过于强大时，就有可能变成一种价值同一性的暴力，以统一标准威压地方标准，使地方在该标准的同化下丧失自己的特色。瑞泽尔在《社会麦当劳化》一书中，不仅以麦当劳代指美国快餐，更以之比喻全球化对地方文化的侵袭，对居民生活方式的改变。无论在全球何时何地，人们无论踏入哪一家麦当劳，所面对的都是同样的制服与菜单，服务员脸上挂着同样的微笑。而在全球网络中被网络力量同化的城市之间，人们移步换景，各个城中也都是一样的高楼汽车、现代生活。人们的生活节奏像在麦当劳中就餐一样，总想要追求高效，想要不出所料，想要性价比最高，想要一切尽在自己的掌握中。 　　“麦当劳化”不仅仅只是美国化，而是全球化中以发展为导向的观念在各地共同作用之结果，因其与当代快节奏发展之价值观相吻合，所以火速流行。处在全球化网络核心位置的大都市们一开始在这种同化中起引领作用，但很快自己也跌落为受害者，且发展越快越首当其冲。大城自身原有的城市文化，则在同化转变中，或与外来文化价值相融合，或直接被外来文化价值所取代。全球化在潜移默化地使全球文化?向同一，使小城在大城的威权下隐身，大城文化在国际潮流中消失。 　　无论是大城还是小城，在全球化的冲击中保留住自己的文化之根尤为重要。瑞泽尔在2004年提出了“有意义的全球本土化”③这一概念，主要强调了城市本土文化在与全球文化融合时，要在自己原有、独特的文化基础上，借鉴国际通用模式改造升级，最终落脚到具有更新意义的新城市文化。而在做到这一点之前，认清城市本土文化脉络到底为何是关键的一步。城市文化脉络是城市历史积淀的体现，是城市形象建设的基石。我国的许多城市，都是凭借着其独特的历史文化底蕴而享誉全球，只有在历史文脉中认清、把握自身特色后，才能够更好地在全球化的文化浪潮里站稳脚步，或与外来文化融合、在对外交流传播中发出自己的声音。 　　二、我国对外传播中的城市形象建设现状 　　（一）城市形象对外传播的主要渠道 　　城市形象的对外塑造与其所依赖的媒介有关。如在美国时代广场布置城市旅游广告，就需在很短的时间内，结合声音与影像，集中突出其旅游文化价值；而在网络平台发布城市宣传片，就有充裕的时间来展现城市的各个方面，塑造相对多面的城市形象。根据有关国际受众媒介使用习惯的调查发现，以广州为例，约有50%的受众对中国城市的了解渠道为人际传播，即根据曾到过广州的朋友的描述留下城市印象；约40%的受众通过母国媒体了解中国城市；而大陆和港台媒介的效果加起来不到20%④。就传统媒体而言，