手机银行在城市商业银行转型发展中的产品定位和推广策略研究.docVIP

手机银行在城市商业银行转型发展中的产品定位和推广策略研究 针对目前不同于以往的竞争环境以及目 标客户群体，如何在巩固实体网络优势的同时，明确 产品定位并打造面向未来的智慧银行已经成为银行业 探索城市银行转型发展的重要命题。因此，哈尔滨银 行根据客户需求提供订制化的金融服务手段进行城市 商业银行转型发展中的有益尝试。 关键词：手机银行，转型，产品 未来五年，新常态下，利率市场化、人民币国际 化、金融脱媒等新的金融变革要素加速了同业竞争， 也拓展了创新空间。哈尔滨银行电子银行业务发展既 面临巨大机遇，也存在严峻挑战。优先发展电子银行， 既是哈尔滨银行牢牢把握新常态下的业务发展主动权， 积极探索城市商业银行转型发展的重要路径。 一、手机银行发展环境分析 （一）新形势下必须优先发展手机银行。从政策 监管导向来看：2015年初，人民银行印发了《关于推 动移动金融技术创新健康发展的指导意见》，强调移动 金融是丰富金融服务渠道，创新金融产品和服务模式， 发展普惠金融的有效途径和方法。《指导意见》的出台， 将进一步推动金融的快速发展。 其次，从同业发展情况来看：2016年一季度，中 国手机银行客户交易规模达到29.62万亿元，环比增 长31.6%。从2015年一季度起，中国手机银行客户的 交易规模开始保持环比高速增长。 （二） 城市地区客户更易接受手机银行。根据中 国金融认证中心发布的《2015年中国电子银行调查报 告》显示：在全国35个地级以上城市中，手机银行客 户在一线、二线及三线城市中的分布依次为40%、36% 和24%。由此可见，一线城市的手机银行客户分布最 多。此外，《报告》指出：城市地区客户一旦使用手机 银行后，就会将账户查询、小额结算、投资理财及外 出过程需要办理的业务转移到手机银行上，并逐渐形 成首选使用手机银行，甚至是仅使用手机银行的习惯。 （三） 哈尔滨银行手机银行发展水平有待提高。 2016年，哈尔滨银行手机银行荣获“2016年度最佳客 户创新体验奖”、“2016中国手机银行最具潜力奖” 等多个奖项，虽然取得了可喜的成绩，但依然存在着 客户渗透率和客户激活率相对偏低等问题。不论是客 户规模还是客户质量，均与其他城市银行手机银行业 务的发展水平存在较大差距。面对手机银行日益蓬勃 的发展趋势，哈行更应正视不足，通过深入研宄产品 特点和持续定位目标客户的方式，制定可持续的经营 发展策略，进一步提升手机银行客户规模和客户质量。 二、手机银行产品竞争力分析 （一）主要的亮点 1、 手续费减免深得人心 哈尔滨银行在2016年继续对转账汇款和基金申 购两支交易实行手续费减免政策：一是手机银行异地 转账及跨行均免收手续费。该政策能与任意一家商业 银行形成“均势”。二是通过手机银行申购指定开放式 基金产品，申购费率享受折扣优惠，低至0.6%。该政 策相较五大国有银行具有明显优势。 2、 收益率提升塑造品牌 2014年起，哈尔滨银行在电子渠道陆续发售“丁 香花理财”人民币理财产品。该产品较行内同类“债 券系列”产品，具有收益更高、？6峰发售、期限更短 的优点，能够较好地满足中短期投资者的偏好。与五 大国有银行同类固定期限人民币理财产品的年化收益 进行比较，哈行“丁香花理财”产品具有明显的收益 优势 （二）存在的不足 1、手机支付应用不足 支付交易是手机银行客户最常用的交易之一，尽 管哈行连续3年推出“银联支付一元吃汉堡”、“海淘 优惠购”等极富特色的营销活动，但是和同业相比， 哈行手机银行的支付应用范围还有待扩宽，伴随该项 应用的长期特惠仍待打造。 2、线上线下联动缺失 随着个人金融业务移动化办理的发展趋势，客户 将愈发依赖手机银行进行自助交易。但是，对于开立 结算账户、开通电子渠道、申请账户挂失、进行现金 存取等特殊业务，客户仍需至营业网点或自助设备进 行线下办理。作为全国实体网络最具优势、个人客户 规模最大商业银行，哈行手机银行更应及早开发通过 手机银行提供位置查询、预约取号和在线填单等功能， 实现线上线下的信息联动，为客户提供更为优质的金 融自助服务。 二、手机银行产品定位及推广策略 （一）手机银行在城市银行的产品定位 基于城市地区个人客户对于手机银行的使用偏好 手机银行在城市商业银行的产品定位是： 第一，依托标准的操作流程，给予客户更加便捷 高效的交易体验，从而分流柜面简单型、重复型的交 易量，减少客户对网点面积及人员数量的过度依赖， 助力实现控制人工成本及优化人员配置。 第二，依托智能的功能应用，培育客户的交易习 惯、提升客户的交易黏性、加强客户关系维护。协同 其他个人金融产品，共同实现客户资产的多样化配置 以及财富总量的增加。 基于上述产品定位，哈行将从三个方面加强相关 业务功能的研发和应用： 第一，增加支付应用场景，让手