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品牌延伸初析 　　[摘 要]品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。但是，品牌延伸是一把双刃剑。成功的品牌延伸能够使品牌资产得到充分利用并增值，而盲目的品牌延伸则存在很多潜在的风险。因此，必须理性对待品牌延伸。 　　[关键词]品牌 品牌延伸 品牌策略 　　作者简介：吴晓达（1975-），女，福州，闽江学院管理学系讲师，管理学硕士，研究方向：企业管理，市场营销。 　　 　　品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。 　　 　　一、品牌延伸的价值 　　（一）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 　　企业推出一项新产品，要想取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个较漫长的过程。许多企业为了给新产品赢得市场。往往付出了巨额的市场开拓费用，但效果往往不够理想。而企业如果在新产品上使用原来的知名品牌，由于原有的品牌已经在市场上有了很高的知名度，消费者容易将其对老产品的好感转移到新产品上，使新产品快速地为消费者所接受，取得事半功倍的效果。品牌延伸策略正是将已成功的品牌注入新产品，使之凭借该品牌的知名度，迅速占领市场，同时企业也节省大量的宣传、营销费用。 　　（二）品牌延伸有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值 　　成功的品牌是企业一笔巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿。正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费、闲置和损失。单一产品难以满足顾客的所有需求， 这样就需要通过产品线延伸，增加产品的花色品种．以使顾客满意。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，从而强化品牌自身的知名度、美誉度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 　　（三）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力 　　品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种品牌联想的偏好，提高品牌形象，或者产生新的品牌联想。而品牌延伸对于品牌的一般影响是促使建立核心品牌联想。品牌延伸使得后续产品成为原品牌传播的载体，提高了原品牌的知名度。同时以一定规模的产品品目诠释核心品牌，将使品牌蕴含的意义更加规范、丰满。例如海尔以冰箱起家，创立品牌，而后相继推出了相同品牌的洗衣机、空调、微波炉等系列家电产品。借助于原品牌，海尔的系列家电产品快速占领了市场，强化了“海尔”的品牌形象，进一步提升了“海尔”品牌的市场竞争力。 　　（四）品牌延伸能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率 　　一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想尝试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供多种产品。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品，使消费者有多样化选择的余地，满足顾客不断变化的需求，以吸引顾客，提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。 　　 　　二、品牌延伸的风险 　　虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。 　　（一）损害原有品牌形象 　　原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位，也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上，就可能掉入这种陷阱。例如，皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。 　　（二）导致消费者心理冲突 　　一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把原有的强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲突。例如，提到“活力28”，我们想到的是洗衣粉，但企业却将这一品