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唐诗宋词中广告文化剖析 　　摘要：唐诗宋词是中国文学史上诗词创作的高峰，也是中国文化史上璀璨的明珠。前人主要是从文学角度解读和研究唐诗宋词，成果丰硕。根据唐诗宋词丰富的思想内容，从广告方式和广告作用的角度，分析唐诗宋词中的广告文化现象。以挖掘和强化中国广告文化元素，把中国传统文化和现代广告结合，把古代诗词融入广告创作，强化和提升中国广告的魅力和地位。继承和弘扬中国古代文化。 　　关键词：唐诗宋词广告方式广告作用 　　中图分类号：G112 文献标识码：A 　　文章编号：1004—4914（2012）06—052—03 　　首先，从广义上对“广告”作一个界定，凡是由发布者通过一定媒介传播信息给接受者的过程和现象都称之为广告。所以“任何一种广告活动，都必须具有广告主、广告信息、广告对象、广告媒体等四种基本要素。”根据广告活动的诸要素可以判断，唐诗宋词中充满了丰厚的广告方式和广告活动。 　　唐诗宋词是中国古代诗词创作的高峰，是中国古代文学中一颗璀璨的明珠，对中国几千年来的文化产生重大的影响。“唐诗篇什繁富，名家辈出，流传至今的作品有55000多首。”“宋词名家辈出，流派众多。”由于唐诗宋词的巨大魅力，多年来人们不断地去吟诵、传唱和研究，以推动中国诗词文化的发展。在中国诗词文化的研究中高峰迭起，成果如山。诗词是一个时代文化的产物，同时又是这个时代文化的反映。唐诗宋词意蕴丰厚，内容深广，可谓博大精深。从媒介信息传播的角度解读诗词，发现唐诗宋词在创作中彼此影响，互为促进，具有丰富的集体无意识的广告文化思维。 　　一、唐诗宋词中的广告方式 　　1.物鸣达意。从最早的《诗经》开始就普遍运用这种广告方式，如《小雅·甫田》中：“琴瑟击鼓，以御田祖。”唐代诗人杜甫的《登高》中有“风急天高猿啸哀，渚清沙白鸟飞回。无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。”以“猿啸哀”的“物鸣达志”的广告方式传达诗人晚年的种种悲苦。骆宾王的《咏蝉》“西路蝉声唱，南冠客思深。不堪玄鬓影，来对白头吟。”以秋蝉高唱触耳惊心，引起客思，写出诗人在狱中对家乡深深眷恋之情。 　　北宋诗人柳永《玉蝴蝶》一词通过描绘清幽的秋景，表达对朋友的思念之情。词中有“断鸿声里，立尽斜阳。”词人用断鸿的哀鸣，来衬托自己的孤独与惆怅，形象生动，最具表达力。 　　诗词中“物鸣达意”的“物鸣”主要包括：动物的鸣叫、器物的响声等。“物鸣达意”在诗中普遍运用，是中国最早的音响广告。“物鸣”是中国音响广告中的天籁之音。这种音响广告是借大自然中动物的鸣叫和物体击打发出的声音作为媒介，是自然与生活有机结合的广告形式。人们听到这种广告会感到亲切熟悉，自然顺耳，深入人心，容易记忆。因此这种广告具有天然性、便捷性和传播性，也具有特殊的广告效果和象征意义。 　　2.旗帜传信。从最早的《诗经》开始就有这种广告方式的运用，如《大雅·江汉》中：“既出我车，既设我旗。”古代旗帜广告的内容、形式和功能丰富多样，主要服务于政治、军事、招聘、生活等。在唐宋国力强盛、文化繁荣，所以唐宋商业广告兴盛。由于古代诗酒同源，所以商业广告中酒旗广告丰富。对酒旗的最早记载在《韩非子·外储》中提到：宋国人开了一家酒店，酒很美，对客人特别有礼貌，度量也很公平，而且有“为酒甚美，县（悬）帜甚高者”。“帜”就是酒旗，是酒铺的标志，也称“幌子”，这是春秋战国时坐贾出现以后流行的一种广告形式。在古代诗词中传播商业信息以酒旗广告形式最为盛行。唐代文化发达，酒楼、酒店、酒铺繁华，有诗酒联姻的文化现象。因此酒旗广告在唐代非常盛行，在唐诗中有大量记录。酒旗由素色到彩色，由单一到多样。 　　写“酒旗”的颜色和造型：如韦应物的《酒肆行》：“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”可见这家豪华的酒楼的酒旗上面的颜色是彩色的。如皮日休的《酒中十咏之酒旗》：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。”可见该酒旗是青色的、有数尺大小，上面还写有所卖酒的品种。白居易的《杭州春望》“望海楼明照曙霞，护江堤白踏晴沙。涛声夜入伍员庙，柳色春藏苏小家。红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。谁开湖寺西南路，草绿裙腰一道斜。”白居易的《杨柳枝词八首》（之四）：“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。可怜雨歇东风定，万树千条各自垂。”通常的酒旗都是青色的，所以在这里便用“青旗”。写“酒旗”传播的内容和作用：如杜牧的《入茶山下题水口草市绝句》云：“倚溪侵岭多高树，夸酒书旗有小楼。惊起鸳鸯岂无恨，一双飞去却回头。” 　　通过这些酒旗广告看到，从古代统治阶级开始，一旦国家形成，人们需要一种身份和地位的认同。这种认同需要一种标志来确认，这种标志就需要一种稳定的图案化的符号来代替。经过长期的文化整合与发展，这种符号就是旗帜。旗帜具有标识和引领作用，能体现统治阶级的意志和权利。随着社会的发展