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汽车营销模式的改变初探 【 】新时期以来，以汽车4S店为代表的整车四位一体销售模式， 正在经历汽车销售新政和电商模式的挑战。国美、苏宁、京东线上线 下融合发展模式值得4s店模式转型和发展时借鉴，4s店必将经历改 变中的阵痛，但只有转变，只有符合市场消费者意愿的转变才是有前 途的。 和著作权归原 所右，如存不 愿意被转载的情况， 己 【关键词】汽车营销模式改变 随着居民收入增长和城市化进程的加快，消费者对目前汽车经销 模式中诸多弊端匕越发不满，伴随今年汽车销售新政的颁布，以及电 子商务模式的普及，原来4S店汽车销售模式必将面临较大的变革，更 加先进的汽车营销方法呼之欲出。 一、我国汽车营销模式的发展 上个世纪90年代以前，汽车市场处于供不应求状态，整车企、Ik无 需推销，汽车销售由国营的汽车销售公司垄断。汽车营销采用国营计 划经济模式，以自销或直销为主。 20世纪90年代中期，随着市场经济的发展，汽车厂商开始建立 自己的销售渠道，逐渐形成了以合作代理制、特许经营、品牌专卖为 代表的的几种销售模式，并在后期逐步发展成集整车销售、零配件供 应、售后服务、信息反馈四位一体为主要运营内容的4S店营销模式。 目前，我国的汽车销售4S店营销模式占主导，汽车超市、汽车交 易中心和汽车城模式也在各地区或多或少的存在。 二、汽车营销4s店模式的功过和发展障碍 随着我国汽车行业的迅速发展，在上世纪长期以来巾于重生产、 轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康 发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。而4s店模 式由于具有高信誉度、专业化的售前、售中、售后服务有效的解决了 汽车销售存在的各类问题。并伴随着我国汽车产业的发展迅速遍布于 中国大中城市，成为汽车业最主流的商业业态。近几年，汽车4s店巾 原先的传统业务向二手车、汽车金融的业务迅速拓展。完成了消费者 从购车到保险金融的一条龙式的优质化服务。 4S店发挥的积极的历史作用是普遍肯定的，但它动则数千万元的 投资最终使消费者在享受服务时支出了更高的成本做为代价，汽车流 通渠道是否有必要建立在如此高昂的成本之上？ 4S的叫法只有销售 和服务的2S对消费者直接有益，配件职能依附于服务，而信息反馈与 消费者关联不大，随着大数据时代的到来，对消费信息的精准获取， 4S店的反馈功能越来越低了，大右名不副实的味道。根据老的《汽车 品牌销售管理办法》要求，4s店要听命于主机厂家或进口代理商，势 必造成渠道垄断，不利于自由竞争。处于成长过程中的自主品牌如果 也建设成本高昂的4S店，势必阻碍企业的发展。 巾于4S店与主机厂家的关系基本属于从属或依附关系，从主机厂 家角度希望4s店越多越好，而对4S店而言，却意味着丢失的生意越 多。导致各4s店为抢生意不惜亏本卖车，目的是完成厂家指标获得年 终返利。卖车不挣钱，为了生存4S店不得不提高售后服务的价格，将 成本压力转嫁给消费者。这样一来，4S店与独立的售后服务体系竞争 时就丧失了优势。高昂的建设和运营成本也阻碍了 4s店向三四线城市 发展，最终只能局限于一二线城市进行血拼。据统计，2015年全国一 半以上的汽车经销商处于亏损状态，2016年经销商的亏损情况还在加 剧。经销商跑路现象层出不穷，规模较小的经销商主动投靠大型经销 商“抱团取暖”现象普遍存在。是不是汽车经销4s店模式不行了？ 三、新政开始为汽车品牌授权经营模式松绑 2014年7月，国家工商总局停止实施汽车总经销和品牌授权的经 销商备案工作，起到了丰富汽车品牌销售的多元化、多样化，打破经 销商体系，提升经销商话语权作用，对一些销售难度较大的汽车品牌， 主机厂家幵始放下身段减少对经销商的限制。 2017年7月即将实施的新的《汽车销售管理办法》创建了 “三多” 模式，即供应商可通过多种渠道销售汽车，经销商可以销售多品牌汽？， 消费者可以通过多个渠道购车。多年来，4S店品牌授权经营模式，让 厂商和经销商在整个汽车产业利益链地位明显失衡，催生出了国内汽 车售价过高、售后服务价格过高等一系列问题，当非授权经营模式出 现后，更多的社会资本可进入汽车流通行业，消费者选择空间将变大， 消费体验或许会有所改善；从售后服务赚取利润反哺4S店，这似乎是 现行厂商政策下，4S店盈利的通用法则，而新《办法》中明确了售前 售后不再捆绑，这将催生更多售后服务专业机构出现。4S店的售后体 系或许会迎来一波大挑战。对于销售环节，弱势品牌的经销商将有空 间选择同时经营多个品牌，强势或高利润品牌的经销商将面临销售渠 道被分流的可能性。 新办法打破了汽车销售品牌授权单一体制，实行授权销售与非授 权销售并行，未来4S店为主的卖车模式将会被打破，汽车超市、汽车 卖场、汽车电商等一店出售多个品牌的新的汽车销售形式将