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外向型中小企业外销转内销之营销剖析 　　 【摘要】 本文介绍了我国外向型中小企业外销与内销的区别，分析了其内销遇到的困境，建议外向型中小企业内销时可采用利基市场战略，在企业内全面树立市场营销观念，以及重塑组织结构，明晰企业定位和品牌，并不断进行战略、商业模式和营销创新。 　　 【关键词】 外向型中小企业 外销 内销 　　 一、市场背景概况 　　 2008年全球金融危机爆发以来，中国外向型中小企业的传统出口市场欧美经济受到重创，消费需求锐减。而同时，欧美国家为了恢复国内经济，大力推动贸易保护，在最近几年不断加大对中国出口企业的双反调查，国内企业出口形势日趋严峻。据海关统计，2013年，我国进出口总值25.83万亿元人民币，扣除汇率因素同比增长7.6%，仅比2012年提高1.4个百分点。其中上半年我国进出口还呈现逐步回落态势。在此情况下，不少企业将目光转回国内市场，寄希望于在国内刺激经济复苏和调整经济结构时，能成功从外销转为内销，并在国内市场占据一席之地，进而获得市场优势及长足发展。 　　 二、外向型中小企业开展内销与外销的区别 　　 1、企业的经营模式不同 　　 中小企业在面向外销市场时，由于资金、技术等生产要素方面的制约，其业务模式主要是获取国外客户的生产订单，按订单要求组织生产，并在交货期内将货物按质按量交予客户方。在这个过程中，企业资金流转快、库存少，无需关心海外最终市场的需求，风险主要存在于企业对订单产品的质量控制以及国外客户的信用上。而企业在内销时，则需寻求市场机会，在了解目标市场需求的基础上组织产品开发、生产、销售及售后服务。此时，企业的经营重心已不是如何有效提高生产效率，保证交货期，而是如何把握市场需求和需求走向，严格生产与库存管理，如何有效地进入市场。 　　 2、企业价值链上的战略环节不同 　　 企业价值链，即企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。这些经济活动中，并不是每个经营环节都会创造价值，只有真正创造价值的经营活动，才是最有价值的战略环节，才是帮助企业在市场中获取竞争优势的关键。中小企业在从事外销活动时，其获得国外合作伙伴认可的是低廉的价格与准确的交货时间。低廉的价格取决于企业的成本控制和生产效率管理，准确的交货时间则依托于企业良好的生产运作管理。因而，企业外销时的价值链战略环节在于财务管理和生产管理。而企业从外销转向内销时，其参与市场竞争的核心能力则转化为对市场需求的了解、品牌的塑造及渠道模式的设计与管理。尤其面对国内多样需求的市场，建立贴近并便利消费者的渠道网络是外向型中小企业外销转内销过程中生存与发展的关键。 　　 3、企业供销价值链不同 　　 企业供销价值链是将企业价值链向上下游延伸，形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。在外销时，中小企业与国外终端市场基本不发生关系。大多数时候，生产所需的原材料也是根据订单方的要求到指定厂商处采购，从事产品加工环节的中小企业基本没有话语权。因而，其供销价值链相对简单，如图1所示。 　　 当企业转向内销时，需与上下游企业，包括顾客在内的各环节通力合作，借助上游供应商提供的优质原材料和零部件、下游中间商的市场拓展与推广，满足顾客需求，促使企业成长壮大。此时，企业的供销价值链相对外销时要复杂，要整合上下游更多的资源，也要求企业具备更大的能力，如图2所示。 　　 三、外向型中小企业外销转内销的困境分析 　　 1、内销面临国内市场营销环境困境 　　 中小企业在从事外销时，其面临的营销环境包括海外市场的经济周期、贸易国之间的政治与经济关系、国内外原材料资源供应以及国内劳动力成本、国内产业政策变化等因素。前两者影响海外市场需求从而影响外向型中小企业获得的订单数量，影响其生存;其他则主要影响中小企业的生产成本，影响其获取订单的竞争力。 　　 内销后，中小企业面临的营销环境发生了巨大变化。国内市场情况复杂，地域间、城乡间差距非常明显。除了在外销时要应对的原材料供应、劳动力成本变动和产业政策变化等因素外，内销市场上的国内经济形势与周期、各种规模的竞争对手、多元的相关利益群体，如：金融、媒体、政府公众等，尤其是多变的消费者需求，这些都是中小企业内销时应考虑的因素。当营销环境发生相当改变后，企业在长期外销中积累的产品生产、财务管理、客户管理等经验都很难继续发挥作用。而且因是外贸情况恶劣下的转型，企业事先也缺乏应对国内市场相应的营销环境资料。 　　 2、内销面临企业营销管理哲学转变困境 　　 外销时，企业与海外市场的经销商或品牌商直接发生业务关系，其经营模式大多为“三来一补”或“OEM”。企业采用的是简单的生产观念，强调如何廉价地大规模生产订单产品。但是，企业要在内销市场上生存与发展，就要处理好与价值链上下游（供应商、渠道经