移动互联时代的品牌营销策略思考.docVIP

移动互联时代的品牌营销策略思考 一、移动互联网的给信息传播方式带来的变化 在过去的半个多世纪，电视、报纸等媒体一直是最主要 的大众传媒，在这些媒体上进行信息传播的规律，一直对营 销界的理论和实践起着指导性的作用。随着互联网，尤其是 移动互联网的出现，消费者的时间和注意力也渐渐从电视屏 幕转移到电脑或者手机屏幕。按照CNNIC的统计，截止到2014 年12月，我国的移动互联网用户已经超过5. 57亿人。互联 网用户超过6.49亿人。如果说互联网时代还是新旧媒体相 互并存的话，那么新的移动互联网已经在竞争中占据了绝对 优势，可以说，移动互联网已经开启了一个新的时代。 移动互联网并非创造了更多的信息，而是因为它改变了 信息和人的二元关系，让人成为信息的一部分。由此改变了 人类社会的各种关系和结构，自然也因此正在引起整个社会 商业模式的变化。对于消费者来说，移动互联网的发展让信 息变得更加易于查找，在选择产品时候会比以前有更多的自 主选择权。对于企业来说，可以利用移动互联网用最小的投 入，准确、实时地找到最多的目标顾客。这种任何信息之间 关系的改变，这也为企业的品牌传播和品牌塑造带来了新的 要求，形成了新的运作模式。 二、移动互联网环境下消费者行为的变化 对于消费者来说，手机、平板等智能终端变得无处不在 正，越来越多的人，尤其是年轻一代消费者把互联网和移动 互联网作为自己的主要信息获取手段。在新的媒体环境下， 消费者行为主要发生了以下几方面的变化： 消费者接收信息的时空更加广泛。现在我们的生 活已经进入了一个多屏时代，和以往的家庭以电视机为中心 的时代不同，现在能吸引注意力的屏幕无处不在，如手机屏 幕、电脑屏幕、等候电梯时候的屏幕、广场上的屏幕等，这 些屏幕可以将世界上各种信息随时传递给消费者。人们每天 注视屏幕的时间，可能会占用一半甚至更多的时间。这些屏 幕承担了人们和世界沟通的任务，他们使得人们和外界的沟 通无处不在，无时不在。以前传统媒体传播往往有特定的最 佳的时间，如报纸是在早晨或者晚间。电视则有其特定的黄 金时段。但是移动互联网使得人们随时可以接触到媒体，随 时可以和他人交流，这就使得和外界信息接触的时间发生了 很大的变化。 消费者主动参与性更高。移动互联网时代，消费 者是信息的接受这也是发布者。当移动互联网成为一种主要 的信息获取方式的时候，意味着所谓自媒体时代的到来。每 个人都是信息的传播者，每个人都是信息的制造者。顾客和 营销的关系发生了变化。消费者在使用产品之后，可以通过 各种网络媒体，如论坛、社交网络、微信等将自己的使用过 程或心得写出来，分享给其他人，和传统的口 口相传相比， 这种传播的速度无疑更快，传播范围更大。典型的如网站 “汽车之家”下面对于各个品牌和型号汽车的口碑，对于我 国汽车市场就有巨大的影响力。如能利用好这样的网络媒 体，厂家、消费者、潜在消费者通过网络实现聚合，就可以 形成了一个闭环的数字生态系统。通过这个系统，做好客户 沟通、价值传递、口碑传播等工作。 消费者的选择权大大增加。由于互联网与移动互 联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购 买决策过程中，可以立即在移动互联网上搜索、收集产品的 相关信息，然后根据信息决定其如何购买。这很大程度上消 除了以前的买卖双方的信息不对称现象，增加了消费者的选 择范围，客观上增大了消费者的选择权、议价权。目前，这 一现象主要体现在购买阶段和买前准备阶段，网民消费在进 行购买之前一定会在网络上查询有关产品信息并进行价格 比较，然后再进行决策。对产品的了解、比较和选择产品将 伴随交易的整个过程。 三、移动互联网环境下企业品牌营销战略的变化 对于企业来说，过去许多年的商业模式正在一个个被互 联网颠覆，新的商业模式不断被建立起来。经营者要顺应这 种趋势，去主动调整以适应消费者行为、渠道、传播方式的 变化。要改变传统营销管理方式，以适应互联网和移动互联 网时代的营销新规则。企业仅仅依靠对传统营销手段—如 广告做出调整是不够的。综合近年来的案例研究，企业还要 做好以下几个方面才能把握新环境下品牌营销策略。 强调用户主动参与。移动互联网时代的品牌营销 应当以用户为中心，让用户参与到产品设计和品牌传播的所 有环节。所谓“消费者即生产者”，品牌传播应当在和用户 参与和分享中完成。尤其是80后、90后的年轻消费群体， 他们更追求个性化的产品，有兴趣参与到产品的研发和设计 环节，希望产品能够体现自己的独特性。作为企业应该把市 场关注重点从产品转向用户，从说服客户购买转变为让用户 加深对产品的体验和感知。360掌门人周鸿令t说：传统企 业强调“客户(顾客)是上帝”，这是一种二维经济关系， 即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中，凡是用你 的产品或服务的人，就是“上帝