经济全球化下的跨文化营销管理策略　.docVIP

经济全球化下的跨文化营销管理策略 在经济全球化的时代，衡量企业成功与否的标准 就是国际市场占有率。在金融危机背景下，全球营销仍是大 势所趋。而要进行全球营销就是要满足全球处于不同环境中 的目标顾客的需求，由此导致的跨文化冲突不可避免产生， 探讨营销中的跨文化管理策略就成为当前一个现实且紧迫 的课题。文章试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文 化冲突的深层诱因及负面性，最终寻求有效的跨文化管理策 略。 关键词：全球营销；跨文化管理；文化冲突；管理策略 随着经济全球化时代的来临，全球竞争与相互依赖的全 球经济，将各个国家与商业组织强制地摆到同一个竞争舞台。 在金融危机背景下，各国的相互依赖程度更为紧密，商机和 挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下，不论是外资企 业涌入中国，还是中国企业参与国际循环，都不可避免地对 同一重要课题产生困惑：营销中如何建立新型的企业文化， 以避免文化冲突？本文就营销中的跨文化管理策略进行探 讨。 一、跨文化管理：全球营销背景下的必然 全球营销仍是大势所趋 全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源， 选择、开发国内与国外营销机会的过程，它处于一般国际营 销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限，模糊了本 国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾 向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。 如今的时代，全球化已成为不容忽视的现实。衡量企业 成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通 常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲，市场 不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的 内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。企业 只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。 文化与跨文化管理 实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而全球 的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的语言不同、 风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济 发展水平以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模 式、生活方式等的不同。这些千差万别的不同，归根到底， 主要缘于各国的文化环境不同。 何谓文化？英国文化人类学的奠基人爱德华?泰勒在 1871年出版的《原始文化》一书中将其表述为：“文化是一 个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗， 以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文 化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文 化是跨文化管理研究的切入点。 在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交 叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员 之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在 跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经 营哲学是至关重要的。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一 个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在 另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实 行全球营销企业管理的核心任务。 二、跨文化冲突的深层诱因及负面影响 跨文化冲突产生的特征和原因分析 1、跨文化冲突的特征。在进行全球营销时，跨国公司 由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨文 化冲突的特征有：非线性。不同质的文化像不同的水域，几 片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态。 间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领 域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化，且这种变 化通过较长时间才能表现出来。内在性。文化是以思想观念 为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。 交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。 2、跨文化冲突产生的原因。种族优越感。指认定一种 族优越于其他种族，认为自己的文化价值体系较其他优越。 不同文化背景的工 ，在价值观、态度、行为都存在差异， 如果一位跨国公司的管理者自认为自己的文化价值体系优 越，坚持以自我为中心的管理方式对待与自己不同文化价值 体系的员工，必然会导致管理上的失败，甚至遭到抵制。精 明的跨国公司的管理者不仅需要具备在本土管理公司的能 力，更应具备在不同文化环境中从事综合管理的能力。沟通 误会。沟通是人际或群体之间交流和传递信息的过程。由于 语言或非语言障碍的存在，人们对时空、习俗、价值观等的 认识也有所不同，充分沟通往往有一定难度。就算有了翻译 服务，这种双向交流往往只是在字面层次上的沟通，无法进 入因当地长期以来生活和风俗习惯积累所隐藏的内涵，结果 虽然是沟通了，但只有某些程度的了解，甚至误解。例如： 西班牙人将百威啤酒翻译成“啤酒国王”，使用了 “CERVEZA” 这个词，可是啤酒在西班牙语中是一个阴性名词，因而翻译 的结果是“啤酒女王”。行为习惯差异。不同文化的工 由于行为习惯的不同，在工作中易产生矛盾与冲突