外来品牌本土化命名初析.docVIP

外来品牌本土化命名初探 　　[摘 要] 外来品牌在全球化的扩张中,自然面临与各国本土文化的对接问题。就中国而言,本土化意味着中国化。本文试图选取宝马(BMW)、奔驰(Mercedes-Benz)、可口可乐(Coca-Cola)、雪碧(Sprite)、宝洁(PG)、玉兰油(OLAY)等外来品牌名称的本土化命名,试图分析外来品牌成功的中国化。这些品牌在中国消费者心中家喻户晓,这与品牌名称的本土化设计休戚相关,可谓经典。 　　[关键词] 品牌名号 本土化 　　 　　外来品牌在全球化的扩张中,保留其原有品牌精神的同时,在品牌战略、广告推广,特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时,必然要进行本土化,或者本土原汁原味化。品牌名的重要,正如中国帛书《经法.道法》中说:“……天下有事,无不自为形名声号矣。……名形已定,物自为正。……”意思就是说,“天下的事物,无不是以它的形状和名称口声传诵。……事物既然定了名号,那么它的身份自然取得属于自身的身份了。”那么,好的名号,贴切的名号自然就可以广泛传播了。帛书《道原》中还说:“授之以其名,而万物自定。”《管子?九守》:“修名而督实,按实而定名,名实相生,反相为情,名实当则治,不当则乱。名生于实……”这些都是讲事物名号的重要性,以及与它的品质相契合。就是说,一个好的品牌有一个好而恰当的名号,并符合他的品质,自然会被消费大众接受。需要重点说明的是,西方国家由于与东方文化的巨大差异,在品牌取名上必然有很大差异。当西方品牌名称在其他国家本土化时,前后的品牌名的原初意思几乎已经是两回事了。本文试图以国外品牌名号在中国的本土化为例,就国外个别汽车、饮料、化妆日用品三类品牌在进行品牌名号的转化中的中国本土化进行简要分析。 　　一、汽车 　　国外的很多汽车品牌的名称在中国的翻译转化与设计中创造了许多经典典范。以宝马BMW汽车为例,“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”,意为“拜耶里奇飞机引擎生产厂”,英文意思是人们熟悉的“Bavarian Motor Works”,简称“BMW”。然而,就中国而然,这样的字母缩写并不能引起中国消费者的共鸣,直到中文名称“宝马”的诞生。但为什么叫宝马,估计很难考证是怎么叫起来的。但根据新文化运动时,倡导的翻译要“信达雅”的原则,估计取自BMW这个缩写的发音,BMW直接按英文发音习惯念,基本就像这个音。BMW叫成宝马,在中国有胯下良驹,良将得宝马,宝马赠英雄,既贴切汽车的功用,又体现汽车的品质,符合名称直观的读音,这是品牌名称本土化的天才设计。(图1) 　　接下来另外一个汽车品牌――奔驰(Mercedes-Benz)。无人不知无人不晓的奔驰,这个名字源起何处呢?本来,全称为Mercedes-Benz,太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前边的Mercedes给屏弃了,简称为BENZ。开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名。如果按本身的发音应该是读成“本次”,但是,这样的音译缺乏中国意境,没有进行本土文化的对接,当从“笨死”、“平治”、“本次”再到“奔驰”,仅仅是一些音的微妙变化,却让这辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心,在汽车道路上奔驰,寓意在人生道路上奔驰,刻画出它栩栩如生的速度感。(图2) 　　除了以上汽车的品牌名号本土化经典的设计外,还有诸如路虎(Land rover),越野车在任何时候都想要强调它的王者和霸气,“路虎”这个名字在很大程度上满足了对越野车气质的诠释,“虎者,戾虫”,单从一个“虎”字就能让人联想到虎虎生威的森林王者之霸气,而“路”字则将这个森林的范围缩小到了公路马路以及行车道路。这无疑是一个谜人的名字,其英文名(Land Rover)也堪称精妙之笔,翻译过来是陆地流浪者的意思,如此贴切的意思再加上看似音译却意味深长的中文名,使路虎(Land rover)顺利完成了品牌名称的本土化。(图3) 　　另一款越野车悍马(HUMMER),其直译是“嗡嗡响的声音”,大概是这款装甲车一样的东西被生产出来的时候,其所到之处都能听到一片嗡嗡声。究竟是人们议论纷纷的嗡嗡声还是汽车本身的引擎所发出的声音就不得而知了,总之这款车被很多同样是越野爱好者的人们所钟爱。跟宝马一样,HUMMER的中文名中有一个“马”字,四蹄动物,非小资类,用现在的话讲就是十分彪悍,单是从身形上看就足以上人震撼。一匹彪悍的马,简称悍马。这样的本土化,是国外品牌深入中国消费者人心的必然。(图4) 　　二、饮料 　　在饮料行业,一些大的国外品牌同样成功,而且经典。可口可乐(Coca-Cola),一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。“可口可乐”四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受―