《失恋33天》电影新营销的胜利.docVIP

《失恋33天》电影新营销的胜利 　　 顾2011年的电影市场，可以用“大片不给力，小片有惊喜”来形容。在这一年里，中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元，比2010年的“百亿大关”再度大幅提升。然而国产影片在数量明显占优的情况下，获得的票房却难以达到总票房的一半，特别是国产大片，依次败倒在那些中小成本电影上。 　　 就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了令人乍舌的3.5亿票房，是当初预估票房数的十倍还多！ 　　 年度经典黑马由此诞生。正如《第10放映室》在“2011电影盘点”中所说：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次开掘了一个可以复制的市场模式――这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络，主创都是内地年轻团队，演员都是内地阵容，制作资金在中小范围之内，宣发营销团队也是内地专业化团队。这些元素对于国产电影来说，具备了可重复组合的可能性。” 　　 在这些可复制的元素里，专业化的电影营销不失为一大重要因素。回顾电影营销一路摸索走来的这些年，《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当作产品来卖，开始从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例，然而探索并未因此而结束，相信未来还会有更大的奇迹发生。 　　 电影“营销”那些事儿 　　 之所以给“营销”两个字加上双引号，是因为到现在为止，国内电影界也没有真正把“营销”两个字放在眼里，而把营销当作电影制作和发行当中重要一环的例子更是少之又少。 　　 而在几年前，“营销”对于中国电影业来说还是个十分陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。自上世纪八九十年代以来，“海报+售票窗口”的模式一直占据着活得不痛不痒的电影院线，直到2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。 　　 不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙时代。与好莱坞电影的营销相比，差距非常明显。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的营销方案。而中国电影业的整体营销水平不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。 　　 特别是在数字媒体大爆发的冲击下，这几年的营销都有点摸着石头过河的意味，没有可参考的成功案例和学习的榜样，只有靠自身一点一滴的探索和积累。其实在《失恋33天》之前，已经有《让子弹飞》试水微博营销，让有话语权的名人众口一词把普通观众的胃口吊得极高，以致电影一上映就呈井喷状态，票房轻松过亿。随后很多艺术产品都开始加大微博宣传的力度，到了《将爱情进行到底》时，除了出动男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博，还发起“微情书”活动，共有5万多条微博参与，而开展“毕业不分手――校园情侣征集”活动，并制作成短片植入电影结尾，被不少人称为是整部电影的精华，叫人眼前一亮。而《西风烈》、《非诚勿扰2》、《幸福额度》乃至音乐剧《妈妈咪呀！》等作品都可谓尝试微博营销的先驱！ 　　 　　 到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维，虽然依旧是对数字媒体的探索，但是有先前的经验积累，《失恋33天》算是很幸运地探索成功了。但这并不意味着该片的成功经验适用于所有电影，但是对于国产小成本电影来讲，《失恋33天》的数字媒体营销的确具有很高的参考价值。 　　 《失恋33天》的网络路线 　　 回顾《失恋33天》的网络营销策略，首先是准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，加上《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，在之前宣传中的预告片中很好地埋下了话题种子，再加上很好的口碑效应，从而实现了良好的收益。以下数据便能说明。 　　 从搜索引擎数据来看，已经是一个非常庞大的数字。 　　 百度搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约394万个。 　　 Google搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约5900万条。根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。媒体的关注度上升也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9270篇。 　　 再来看看搜索的年龄、性别方面，从比例上来看相对比较均匀。关注的