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BBC的新媒体战略 新媒体技术的发展注定了传统广电媒体由内向外的蜕 变，这种蜕变涉及到方方面面各个环节。BBC的种种举措不 仅仅是借助互联网为传统广播电视业务拓展新的疆界，而 是一次平台的战略转移。它把媒体、运营、电信等业务勾 连起来，使曾经的业内竞争对手变成合作伙伴，让不同疆 界的产业发生了密切联系，从而形成一个多维的良性生存 空间。 一、媒介融合为BBC拓展广阔疆界 媒介融合包括技术、经济、社会或机构、文化与全球 的融合，对BBC来说，媒介的融合更多意味着自身资源的 整合与拓展，形态媒介之间的平等合作，跨媒介之间的互 惠互利。 调整经营思路，拓宽资金来源 BBC作为公共广播服务机构，资金主要来自每年收取的 执照费、部分商业性收入与极少部分政府资助。近二十年 来市场压力加大，竞争日渐白热化，BB C不得不学着更多 地用两条腿走路。上世纪九十年代BBC环球公司的创建和 改组标志着商业运作在公共服务领域的成功渗透；最近新 媒体平台的搭建又有效地将BBC新颖的媒介服务转化为商 业经营收入，增加了资金来源，同时为BBC未来数字经营 建立了良好幵端。尽管全媒体平台搭建耗时长、投入大， 但是，新媒体领域呈现出的前所未有的收益增幅仍让B BC 高层管理者欢欣鼓舞。 BBC环球公司是负责BBC商业运营的全资子公司，目前 数字媒体领域的资金收入都划归环球公司所有。XX财政年 （XX年4月1日到XX年3月31日），BBC数字媒体领域的 收入为30 00万英镑，比上一年同期增长了 9%，其中国际 网站吸引了来自欧洲、亚洲和北美洲的很多广告投资商， 年收入达到了 1450万英镑，比上个财政年提高了％。而来 自网站和手机方面的收入已经占到了环球公司年收入的％ （ 上一年为％），到XX年来自数字媒介市场的收入将会达到 10% O 从英国的广告市场来看，XX年到XX年，报业广告下降 到25 %，电视广告下降到2 3%，互联网广告异军突起由3% 稳步增长到20%。［1］有专家预测，互联网广告将在未来几 年占据首要地位。目前，BBC环球公司的互联网广告收入只 占整体收入的15%，BBCiPlayer的部门电视节目是由广告 商付费让网友免费收看，XX年仅娱乐、新闻、资讯、体育 节目产生的利润中就有46%来自互联网广告，随着全媒体平 台逐步运营，这个比例将会大幅增加。 XX年12月，BBC信托委员会批准了提供电视互联网视 频服务（IPTV）的“画布”项目。这个项目主要是与英国 独立电视台、Arqiva、第四频道、第五频道、英国电信和 TalkTa lk联合投资，并成立一个股权对等的合资公司 （BBC拥有％的股权）。“画布”项目每套机顶盒的预期出售 价格为150—200英镑，消费者可以在电视机上通过宽带互 联网点播内容供应团队提供的多类型音视频节目。[2]BBC 一直对这个项目会回报给自己多少收益讳莫如深，但是它 的敌手天空广播认为一旦这个项目登陆，自己每年将会损 失最少4%的收入。XX年天空广播年度收入为亿英镑，[3] 如果这个项目进展顺利的话，BBC将会得到每年约3500万 英镑（约合亿元人民币）的商业收入，“画布”项目给BBC 带来的收益可见一斑。 扩充播出渠道，增值产业链 BBC的核心竞争力就在于它能一如既往地制作出色而具 有创意的不同种类和主题的节目，有很多出色的节目在国 内普遍地开花。早在上个世纪九十年代BBC就形成了一条 围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的 完整的电视内容产业链。这条产业链在逐步进入数字经济 的过程中，由于传播渠道的再扩充实现着不断的增值，成 为价值链。按照迈克尔？波特的“价值链”理论，传媒企业 之间的竞争并非是就某个环节的硬拼，而是整条价值链的 竞争，最终综合实力强的那个传媒企业会力拔头筹，而BBC 恰巧在这方面给我们提供了鲜活的个案。 《TopGea r》是世界范围内知名度最高、历史最悠久的 时尚汽车节目之一，拥趸达到亿。在制作日常节目之外， 《TopG ear》还出售节目 ，组织社会活动，出版发行音 乐磁带、录像带、CD、DVD、架志、游戏，生产纪念品等等。 《TopGea r》在“BBC在线”有一个与节目内容密切挂钩的 官网，同时还有一个可以刊登广告和负责销售相关衍生品 （服装、杂志、音像制品等）的商业网站。 B BC环球公司XX年财政报告把《TopGe ar》列为知名 品牌的高端产品，它的年收入在环球公司的整体销售收入 （广告、零售与服务）中位列第一。这种杰出的销售表现 除了内容为王之外，跟BBC全媒体平台打造密不可分： 互联网。BB C作为iTunes的主要内容供应商，《T opGear》在美国的点击率一直持续在季播高点；商业网站 XX年的流量增加了％，销售额比上一年同期增长了％。 数字电视频道。《TopG