情景剖析管理战略不确定性.docVIP

情景剖析管理战略不确定性 中国是否会追随日本和韩国，制造出创新的品牌机动车、消费类电子商品等产品，还是会继续维持世界工厂的角色？中国是否会继续保持为世界上最大的奢侈品、制成品等商品进口国，还是会创造出中国的世界品牌？背景介绍作为中国一家精酿啤酒厂的投资者，作为致力于考察和学习中国经济发展经验的学生，笔者对中国品牌消费产品的未来发展这个问题格外关注。中国是否会追随日本和韩国，制造出创新的品牌机动车、消费类电子商品等产品，还是会继续维持世界工厂的角色？中国是否会继续保持为世界上最大的奢侈品、制成品等商品进口国，还是会创造出中国的世界品牌？我们如何得知这些问题的答案，企业又该如何在这样的高度不确定性下合理制定战略计划呢？企业需要根据各种可能的情况制定相适应的策略，以便应对未来会遇到的任何商业环境。尤其重要的是，企业应当掌握一套科学的方法，以便确定哪些是值得他们关注的关键性问题，进而针对这些问题制定创新性的策略。制定创新性的企业战略，与其它任何行业中的创新过程相类似，都需要在忘却和记取既往经验之间把握平衡，在打破常规和遵循经验之间把握平衡。在企业战略制定过程中，把握忘却和记取既往经验之间的平衡是非常重要的。IBM公司就曾因为拘泥于客户需求大型计算机的历史经验，错过了针对企业级用户使用的中小型计算机革命。而这个新领域的第一大赢家DEC（数字设备公司），后来也同样因为拘泥于历史经验，认为客户需求的是中小型而非微型计算机，在针对个人用户的微型计算机革命中损失惨重，由此可见忘却既往经验的重要性。记取历史经验同样非常重要，笔者在9/11恐怖袭击之后给客户做咨询时，分析了世界各国武装暴乱的历史：武装暴乱不能靠征税而支付士兵，也不能通过合法手段征兵，所以这些武装组织或者向意识形态方面转变，或者就此解散。笔者当时就给客户预测到，如果美国入侵伊拉克，很有可能会带来一场旷日持久的战争。把握打破常规和遵循经验之间的平衡同样至关重要。贝多芬C大调第一交响曲第一乐章的第一个和弦是一个C大七和弦。这个和弦听起来是不稳定、令人不安的，而这恰恰是乐曲设计的独特用心。贝多芬随即转向F和弦，结束了前一个让听众不安的和弦。这样的设计是前所未有的，从未有过任何一位作曲家以和弦和键的转换开始自己的乐曲。贝多芬在他的第一交响曲第一乐章的第一个和弦做出这样的设计，借此宣布他敢于打破一切既往规则。当然，第一乐章仍然遵照了标准的奏鸣曲快板部分形式。在企业战略方面，遵循经验往往看起来是更安全的选择，事实上，当未来的市场状况与最近一段历史时期的状况相一致时，遵循经验确实是可行的选择。然而当商业环境发生了变化时，打破常规有可能带来更大的成功。数字设备公司（DEC）推出针对企业级客户的中小型计算机，就是这样突破常规的例子。一些时候，突破常规甚至是企业持续发展的必要条件，正如上文提到的，数字设备公司后来因为拒绝打破规则，未能实现从中小型计算机到个人计算机的转变，几年之后导致了公司的巨额损失。企业很难预知什么时候商业环境的显著变化使得打破常规成为必要的选择。数字设备公司的经验也正好说明了，即使一些企业曾经适时地进行了转变，并不保证下一次也能够正确地掌握时机进行调整。情景分析法，正是解决上述问题的一个很好方法。应对不确定性的情景分析法壳牌石油公司率先使用情景分析法来应对战略不确定问题。以前企业普遍采用敏感度分析法，用于考察参数发生变化时的情况，例如：如果中东石油的价格上涨或者下降5%，对于公司的盈利能力会有什么影响？情景分析法则是为了处理市场环境中突发的、不连续的变化而设计的，例如：如果阿拉伯国家实行石油禁运，会产生什么影响？情景分析法已经在许多学科领域中取得了广泛应用。笔者就曾使用情景分析法考察了下列不同领域中的问题：分析品牌商品的生产商和负责分销这些产品的零售行业之间，市场力量的相对变化探讨传统销售模式和电子商务模式之间的变动与关联分析交通运输行业的未来发展，探究未来的消费模式探讨互联网和社交网络对中东各国政府稳定的影响一个优秀的情景分析团队不应当被常规思维所约束。我们在研究未来旅游业发展时，就考虑到了借助民用飞机，涉及到空气传播疾病实施恐怖袭击的可能性。因此，我们的客户在非典型性肺炎（SARS）以及9/11恐怖袭击事件后，都能够迅速采取措施应对客户需求的变化。概括而言，情景分析法是解决下列问题的一项最快捷的手段：获得数据以便从中识别出模式：了解哪些历史经验应当被记取；判断哪些信息已经不准确或不适用：甄别出哪些既往经验应当被忘却；建立起不同的相关情景：这项任务实现之后，企业就可以针对每一个情景相关的业务环境，采用既定的应对措施。运用情景分析法时，很重要的一点是，我们应当分析未来可能的各种情况组合，而不是假定唯一一种未来市场状态。这要求我们具备这样的一项基本技能：既相信一件事情，又相信与之相