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房地产广告言语行为剖析 　　摘要：文章用定性研究方法，对房地产广告言语行为表现方式进行归纳和分类。然后利用塞尔的言语行为理论分析房地产广告在言语行为中的体现，文章结尾为广告人提供一些建议，提醒广告制作者如何做好言语行为中的“言内行为”和“言外行为”这两个阶段。 　　关键词：房地产广告；言语行为；广告制作 　　中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0084-03 　　 　　一、前言 　　 　　近年来，随着我国房地产业的高速发展，高楼林立，楼盘的广告也随之铺天盖地。从语言学的角度来看来，广告属于言语行为。房地产广告的目的是宣传介绍楼盘以及说服消费者购买楼盘。对很多人来说，房子是头等大事，是生活中必不可少的一部分。然而，购房的花费对很多人来说是众多花费中比较大的，因此，关于购房问题，人们都相对比较理性对待。这对广告主来说，无疑增加了卖房难度。广告主必须想，怎么才能与购房者产生共鸣，使其产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动呢？而今，人们越来越重视居住条件，光是能住，不行，还要有享受。于是，聪明的广告主便开始从消费者最关注的利益点出发。房地产广告的表现方式也变得多种多样。本文在此归纳出房地产广告言语行为的三种表现方式：（1）通过逻辑―语义表现；（2）通过句法结构表现；（3）通过感情意义表现。每种表现方式又有其具体的表现。然而，不管广告主创作出哪种形式的房地产广告，都是殊途同归的，目标都是：推销楼盘。笔者还发现，不管是哪种表现方式，它都有三个阶段，也就是塞尔的言语行为理论中的言内行为、言外行为和言后行为。这三个阶段，第一阶段和第二阶段都是为了让第三阶段达成目的。在这种情况下，广告主如何做好第一阶段和第二阶段就显得格外重要了。首先让我们来看看房地产广告的言语行为表现方式。 　　 　　二、房地产广告的言语行为表现方式 　　 　　 （一）通过逻辑―语义表现 　　通过逻辑―语义表现言语行为的典型方式是：陈述句表示“陈述”，疑问句表示“询问”，祈使句表示“命令”。因为广告是说服性很强的言语行为，因此，“命令”式的祈使句基本上没有出现在房地产广告里。在房地产广告里，这种逻辑―语义的表现方式大部分是陈述句，特点是实话实说，这是最简单、最直接的一种广告形式。这种陈述的方式主要有以下两种： 　　1．直接介绍楼盘品质和特色。这种方式的特点是开门见山，首先把自己优势和特色亮出来，例： 　　 （1）水莲山庄――有安法水莲专业的健康管理，你只要轻松就能健康生活，生活与健康同步，安法水莲。 　　 （2）万科?俪姗美筑――50万，能住哪里？老旧的二手房？整治中的城中村？狭小拥挤的单身公寓？万科四季花城八期[俪姗美筑]，50万实现您完美置业梦想！历经四年，三湖六山，打造成熟大社区配套，便捷畅通生活，兼收幽静与繁华。65～75平方米两房实用型电梯洋房，更附赠精装修及全屋空调、微波炉、消毒碗柜、衣橱…… 　　广告（1）就是突出其管理的合理和健康，简单明了，没有奢华的字眼。它旨在告诉消费者，如果购买了水莲山庄的楼盘，消费者会得到安全健康的小区管理。广告（2）主要突出它的价格优势、配套完善、交通便利和赠送特色。这让别人觉得50万能够买完备的住宅，还能得到不少附赠。语言通俗朴素，让人一目了然。把楼盘最基本的特色和优势都告知了消费。 　　2．罗列价格、交通环境、占地面积等。每个消费者的需求都不一样，有些人购房看中的是价格优惠，有的看中的是地理环境的优越等等。直接把价格、交通环境、占地面积罗列出来，让消费者根据自己的需求去选择： 　　 （1）凤馨苑?凤凰城――全新绚丽洋房，带装修36万起7月5日隆重上市，90～106m2。山水缤城，轻松小镇。五星级凤凰酒店/东门商业广场/交通中心/翠湖/荔枝公园/增城荔枝文化村/凤凰城中英文学校/小学/幼儿园/6600车位/公交线/商业街/全新实用户型/精美装修/简约，通风，光亮/遍布苑区的各类运动场。 　　 （2）富力?院士庭Ⅲ期 　　 　　广告（1）很明显地把凤凰城的新旧程度、价格范围，占地面积以及交通环境都罗列出来，没有多余的描述性词语。它把凤凰城附近的环境都罗列出来，旨在告诉消费者：凤凰城价格实惠交通便利，酒店、广场、学校等应有尽有，能为消费者带来无限方便。广告（2）则用表格把楼盘的户型、面积、原价罗列出来，让消费者一目了然。消费者看到此表格，就明白地产商的意图了，无须太多言语去描述。这则广告突出价格的变动，原价是多少，现在一口价是多少。价格的下降能刺激很多消费者，尤其是在当今房价居高不下的背景下，用价格来做广告是很能吸引人的。因此，这类广告数目不少。 　　 （二）通过句法结构表现 　　陈述句并非都表示“陈述”，疑问句并非都表示“询问”，祈使句