我国中小企业跨境电子商务出口营销能力剖析.docVIP

我国中小企业跨境电子商务出口营销能力剖析 　　摘 要：当前我国跨境电子商务以出口交易为主，业务发展极为迅速。将跨境电子商务出口营销与传统外贸销售流程进行比较，基于STV营销战略三角模型，从公司战略、战术和价值层面分析我国中小企业跨境电子商务营销能力构成要素，并总结出STV三角模型框架下跨境电子商务出口营销能力的具体概念，据此提出提升跨境电子商务营销能力的措施。 　　关键词：跨境电子商务；三角模型；国际网络营销；中小企业 　　中图分类号：F7246 文献标识码：A 文章编号： 　　2095-3283（2016）09-0101-04 　　[作者简介]尹昕（1975-），男，汉族，江苏赣榆人，硕士研究生，讲师，研究方向：国际贸易。 　　互联网技术的快速发展改变了国际贸易的物流、支付方式，产品从工厂到消费终端的渠道越来越多元化。通过跨境电子商务平台，企业可以跳过传统贸易的所有中间环节，直接进行交易、完成资金结算和物流配送，从而打造从工厂到消费者的最短路径。作为我国对外贸易的新模式，跨境电子商务得到了国家的大力支持。2015年6月，国务院办公厅颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，明确指出跨境电子商务要“在发展中规范，在规范中发展”，通过“互联网+外贸”模式，简化贸易流程、降低贸易成本，实现“优进优出”的外贸新格局[1]。2016年我国跨境电子商务综合试验区已扩大到13个城市；跨境电商的年交易规模将达到65万亿元，年均增速将近30%，远超年均增速10%的传统外贸。由于跨境电子商务与一般进出口贸易相比有很大不同，传统外贸询盘、发盘的销售模式已不能适应中小企业“多品种、小批量、个性化、频繁交易”的跨境电商业务操作。通过跨境电商平台进行有效的营销是中小企业在国际贸易活动中获取竞争优势和创造价值的关键所在。 　　一、跨境电子商务营销理论综述 　　针对跨境电子商务营销能力，赵志田，杨坚争（2014）基于TOE框架构建了包括国际网络营销在内的四维跨境电子商务能力模型，认为国际网络营销能力包括信息分析能力、渠道建设能力、广告宣传能力和国际沟通能力[2]。张丽娟（2015）提出在跨境电子商务销售实践中，商品特征、定价和国际营销手段对客户体验有重要的影响[3]。高媛，郭立甫（2015）在分析跨境电子商务英文网页设置时指出跨境电商平台上的信息交流属于跨文化传播范畴，利用跨境电商平台进行国际营销不能忽略文化效应，要充分考虑目标人群的文化取向、思维方式、审美观念和地区商业习惯[4]。黄玉珊（2016）认为在跨境电商飞速发展的环境下，企业要转变传统的营销理念，实现品牌的营销，增强企业的竞争力[5]。但是从实践来看，中小企业的跨境电子商务营销能力依然有待提高，杨纳川等（2015）运用二元选择模型中的probit模型分析数据发现网络营销依然是我国中小企业跨境电子商务的薄弱环节[6]。目前，我国对中小企业跨境电商实务中“怎么选平台、如何卖商品”等操作层面的研究还比较少。因此科学构建跨境电子商务营销能力模型，找出影响营销效果的关键因素，并据此设计出有效的跨境电子商务营销原则，对促进跨境电子商务发展，支持我国外贸转型升级具有较强的现实意义。 　　二、跨境电子商务出口营销与传统外贸销售流程比较分析 　　传统外贸的销售流程是国内供应商―海外进口批发商―海外零售商―顾客，以“少品种、大批量、集装箱”式的大额交易为主。而跨境电子商务通过互联网缩短了外贸产业链（境内生产商―跨境电商平台―境外消费者），实现了卖家与海外零售商及顾客的直接交易，交易流程实时化、信息化，以“多品种、小批量、蚂蚁搬家式”的小额交易为主。与传统外贸标准化、市场单一的大额产品贸易相比，跨境电子商务可以利用技术优势直接面向全球200多个国家和地区实现跨越国界的线上营销，不再受时间和空间因素的限制，市场空间巨大。此外跨境电子商务更加强调个性化产品销售，重视人与人、人与信息、信息与信息之间的互动。利用跨境电子商务B2B和B2C模式，能更好地把握市场需求、开拓销售渠道、打响中国品牌，实现产业升级，B2B模式直接面对企业客户，企业通过电商平台发布询盘报盘信息，重点是取得客户信任并获取订单；B2C模式直接面对境外小型零售商或个人消费者，重点是提升客户体验，应对高频次、碎片化的客户需求。当前我国中小企业使用的跨境电子商务平台主要包括：1以阿里速卖通、敦煌网为代表的综合类第三方跨境B2B与B2C交易平台；2以亚马逊、eBay、Wish为代表的国外电商平台；3以兰亭集势为代表的垂直类自营跨境B2C交易平台。 　　三、基于STV营销战略三角模型构建我国中小企业跨境电子商务营销能力 　　（一）STV营销战略三角模型概述 　　市场营销学权威科特勒和卡塔加亚（2001）在《亚洲重定位：从经济泡