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我国企业品牌国际化发展战略探析 　　近30年来，中国自主品牌经历了从无到有、从小到大的发展历程。其中联想、海尔、青岛啤酒、蒙牛、格力、TCL等著名企业，是中国自主品牌的旗帜和先锋。经过多年打拼，这些企业已在国内市场站稳了脚跟。随着国际、国内市场的接轨，中国经济将融入国际经济之中，经济国际化必然伴随着品牌国际化。中国的企业品牌在坚守国内市场的同时，也应积极主动地参与国际市场的竞争。我国企业品牌只有实施适合于自身的国际化发展战略，才能在竞争中立于不败之地。 　　一、我国企业品牌国际化的现状 　　1.品牌国际化程度较低。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但具有世界水平的品牌却较少。在2007年度《世界品牌500强》中，美国有162个，日本有67个，而我国只有30个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，大部分出口产品靠贴牌生产或借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，许多出口的产品被认为是低质倾销产品，常常受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。 　　2.品牌缺乏科技含量。当今世界著名品牌，包括世界500强品牌，都具有极高的科技含量。据有关的研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65％。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在科技含量上，正是科技含量决定了这些品牌的“价值”。而反观我国企业品牌，其科技含量一般都很低。就全国整体而言平均不超过35％。当我国企业品牌遭遇国际企业品牌竞争时，必将处于劣势。 　　3.品牌国际化发展战略缺位。我国的很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性，开始有意识地进行品牌的国际化营销，但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的品牌国际化战略。许多中国企业向海外扩张时没有形成一个清晰的战略发展规划，有的企业由于投资决策失误，不仅没有获得预期的收益，反而付出了巨大代价。有的企业创品牌的目的只是为了获得荣誉、名声，而不是为了企业的可持续发展，企业的短期行为导致品牌国际化失败。 　　4.成本优势与品牌弱势并存。在国际市场上，一个企业的竞争优势主要表现在成本优势、产品优势与品牌优势三个方面。中国企业的最大优势还在于成本优势。而最大劣势是品牌劣势。西方企业的品牌是经过几十年甚至上百年建立起来的。而中国的市场经济刚开始发展，中国的企业品牌刚刚起步，在一个陌生的市场树立一个新品牌不是一蹴而就的事情，特别是在竞争激烈的国际市场中，创立一个品牌绝非易事。 　　二、我国企业品牌国际化发展战略 　　1.提高品牌的科技含量。对于中国企业来说，要想在激烈的品牌竞争中赢得市场主动权，企业必须以“品牌价值”为导向制定积极的创新战略。根据当前国际、国内品牌竞争的特点，中国企业实施品牌创新的策略有：一是培育良好的品牌竞争环境，建立健全企业品牌创新的外部动力机制。一个开放、有序、公平竞争、优胜劣汰的市场环境才能够促进企业品牌的创新。二是培育企业品牌创新主体。只有加大企业的科技投入，建立健全企业技术创新机制。才能产生进行持续创新的内在动力和要求。企业应培育有效的技术创新团队，并及时将创新技术成果产业化。三是不断提高产品质量，用产品创新推进品牌创新。 　　2.实现品牌文化的本土化。实施品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程。品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。企业需要花大力气理解不同国家或地区的不同文化，研究不同社会习俗及营销方式，需要对消费者不同的反应做出及时调整。首先要注重品牌的设计。品牌要具备以下特点：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。国际知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明证。其次要进行品牌形象策划。针对不同的社会背景和地域文化，可通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新品牌文化内涵如果自然地融入当地文化背景中而不被排斥，就能获得自身品牌文化的渗透力，从而可使品牌所代表的产品被充分认识和接受。 　　3.建立营销联盟，加入国际协作网络。当今企业国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟。一方面，在经济全球化、一体化的时代，企业只有通过营销联盟，借助国际信息资源、网络渠道资源等，才能在竞争中占据一席之地。另一方而，企业要想在复杂、动态的世界市场上竞争取胜，离不开与其他企业的合作。因此，营销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式。我国绝大多数企业缺乏国际市场运作经验，如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国际性的联盟，不失为一种较好的国际化运营策略。企业进行国际化营销的目的就是要最大限度地利用全球资源，而与国外企业结成营销联盟，就能在既有的国际市场资源配置格