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技术接受模型下小微企业电商平台运营剖析 　　摘要：电子商务的发展为小微企业的发展提供了空间，小微企业电商平台运营效率直接影响了企业的效益。技术接受模型为小微企业电商平台的运营提供了可以依据的构建模型，从感知有用性、感知易用性与外部变量出发，为平台的运营构建进行分析。 　　关键词：技术接受模型；小微企业；电商平台 　　中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）023-000-01 　　据中国联网络信息中心（CNNIC）发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》的统计截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人。由此可见电子商务运营能力轻重直接关系企业发展，如何发展有效的电子商务更是值得研究的课题。 　　一、小微企业电商平台发展现状 　　（一）小微企业界定与特点 　　小微企业包括小型企业和微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户。根据2013年修订的全国企业类型标准划分，我国的小微企业发展取得重大突破，在行业上覆盖面也不断扩大，从单一类型发展到多元、综合型。小微企业在我国市场经济体系中，是一支不可忽视的重要力量，它虽然规模较小，但是数量众多，在增加就业，促进社会经济发展，加快科技创新以及维护社会稳定方面都起着重要的作用。 　　（二）小微企业电子商务平台现状 　　电子商务的出现为小微企业的发展提供了机遇，为小微企业与大中型企业同台竞技提供了平台。小微企业根据企业类型、发展需求与资金实力等因素采用不同的电子商务平台，资金较为充足的小微企业集中资源，建设企业门户网站，依托企业网站发展电子商务。为降低电子商务前期投入成本的小微企业会采用淘宝和阿里巴巴平台搭建的第三方平台开展销售和采购业务。另外还有些小微企业的电子商务发展采用了新型商务模式，如团购，O2O等。 　　二、技术接受模型下小微企业电子商务平台分析 　　（一）技术接受模型下的小微企业电子商务平台内涵 　　技术接受模型（Technology Acceptence Model简称TAM）是戴维斯运用理性行为了理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型的最初目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明（边鹏）。 　　首先，技术接受模型有两个结构因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是用户主观上认为使用某以特定系统对他的工作业绩提高的程度。感知易用性是用户主观上认为使用某一特定系统所付出努力的程度，或者说个人认为容易使用一个具体的系统的程度。其次，该模型认为系统使用是由想用的态度和感知的有用性共同决定，感知的有用性由感知的应用性和外度变量共同决定。 　　技术接受模型下的小微企业电子商务网站强调商务平台操作的易用性与有用性，涉及到视觉设计、信息构建、安全保障、交互反馈、个性服务等，主要表现在网站界面结构与色彩设计及产品信息真实与全面的发布、操作平台交互的效用、服务的及时与有用等操作的易用性与可用性。 　　（二）技术接受模型下的小微企业电子商务平台分析 　　从技术接受模型的角度来看，模型中包含的各个变量都会影响到小微企业电子商务平台的推广与应用，下面将分析对小微企业商务平台感知有用性和易用性及对其推广与应用产生影响的外部变量。 　　三、小微企业电子商务平台感知有用性分析 　　根据技术接受模型，小微企业电子商务平台感知有用性就是它的用户使用平台对于需求产品、相应服务等所带来的绩效。 　　由于小微企业一般规模不大，产品型号有限，所以在其电子商务网站上可以全面的展现各种型号产品的信息，且数据库较小，数据更新较快。而对于用户的需求，网站客服也能及时、有效地给予满足。由于产品生产方向特定，所以用户群固定，这对于小微企业搜集用户信息，维持稳定关系的效用也较大。通过访谈，用户认为小微企业的电子商务网站为其提供了丰富的产品信息资源，有助于用户对产品进行比较与深入了解，为用户筛选提供了有利条件。企业认为其电子商务平台不仅展现了产品信息，获得了拓展用户的渠道，更能彰显一个企业的文化与实力，因此对于企业和用户两者而言，电子商务网站的有用性效益较强。 　　四、易用性分析 　　小微企业电子商务网站的感知易用性主要表现在其电子商务平台容易使用的程度，这其中不仅包括网站操作的有效性、交互的及时性还涉及设计的结构与色彩对用户使用的影响。 　　通过文献调查对于小微企业电子商务网站，无论其基于企业网站的自主建设的电子商务平台还是基于第三方的电子商务平台，平台的信息构建、安全保障、交互反馈、个性服务、视觉设计都直接影响着电子商务平台的易用性。首先，信息构建的有用性和可理解性，直接关系到用户体验感，导航的效用性，关联信息真实性都是信息构建的主要内容。其次，交互反馈是否流畅也直接影响用户