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房地产广告语言艺术剖析 　　摘 要：本文主要从语言特点和艺术手法两方面对房地产广告进行分析。房地产广告语运用对偶、比喻、仿拟、夸张、排比等修辞手法，不但准确地表达了房地产商品的核心内容，而且满足了消费者的心理需求。 　　关键词：房地产广告 语言特点 艺术手法 　　 　　作为房地产广告核心内容的广告语，是为了加强受众对楼盘的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。本文以此为研究对象，主要分析其特点和修辞手法。语料来源于近几年的报刊杂志、房地产综合网站以及各大房地产公司的官方网站。 　　 　　一、房地产广告语的主要特点 　　 　　（一）营造温馨和谐的居家氛围 　　房地产广告要打动人心，它所诉求的不仅仅是房子，也要为消费者营造一种和谐美满的氛围和情调。从收集的广告语语料中，我们发现有很多表达温馨和谐情感的词语，例如： 　　（1）诗意家园 和美人生（通策?和睦苑） 　　（2）在精锐生活馆可以表达最浓的爱意（珠江骏景） 　　以上两例很好地表达了房地产商的意图，他们用了“诗意”“和美”“最浓的爱意”等字眼，希望通过描述温暖、充满爱意的家园唤起人们对家的渴望，进一步唤起人们对商品的渴望。 　　（二）体现尊贵的地位和高雅的品位 　　住房具有较高的价值，这使得消费者较为慎重地决定购买与否。另外，消费者注重名誉和别人对自己的评价，因此希望住宅可以抬高和彰显自己的身份地位。例如： 　　（3）中国首席生态豪宅居住与世界同步（锦绣山水园） 　　（4）雄踞西湖，坐拥天下（西湖国际商务中心） 　　例（3）中用“首席”“豪宅”“世界”表现自己是中国第一的生态豪宅，可以与世界级住宅媲美；例（4）使用了“雄踞”和“坐拥”两个动词，尽显王者风范，赋予了居住在此的人极高的身份地位，这样的广告语可以打动许多消费者的心，能满足他们的心理需求。 　　（三）追求诗情画意的情感美和意境美 　　自古以来，中华民族的审美观强调人与社会、人与自然的和谐统一，现代人继承并发展了这一传统。在房地产广告语中，中国人追求诗情画意的情感美和意境美的审美标准得到了很好的反映，例如： 　　（5）与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家。（天一新村） 　　（6）鸟语 花香 纯水岸（名都花园） 　　例（5）中“绿叶”“鸟雀”“清新”“自然”展现了书香门第、花鸟相伴的美好情景，拥有这样的和谐家园是人们长久以来的愿望。例（6）只用7个字就勾勒了一幅意境动人的画面，语言清新简练，把人的需求与诗情画意的人文性完美融合在一起。 　　 　　二、房地产广告语的艺术手法 　　 　　广告语言是广告的点睛之笔。为了达到宣传目的从而带来经济效益，广告语常常运用各种各样的艺术手法来引起公众的关注。以下列举了房地产广告语常用的修辞手法。 　　（一）对偶：房地产广告语中最常见的修辞手法之一，即用一对结构相同、字数相等的语句来表达一个内容相对完整的意思，常常与其他手法（比喻、仿拟等）同时运用。对偶句常常押韵，音节停顿一致，因为语音对广告语的阅读和记忆有着不可忽视的作用。例如： 　　（7）买房有理，购房有你（吾家） 　　（8）景观多人一点，生活迈高一线（琴台颖园） 　　例（7）“买房/有理，购房/有你”音节停顿一致，“理”和“你”押“i”韵，都是第三声，顺口易记；例（8）“点”和“线”押“ian”韵，“景观、生活”和“一点、一线”的语义和音韵都搭配得很好。 　　（二）排比：把商品的主要信息用结构相同或相似、语气一致、意思相关的词语、短语、句子排列起来，形成一种强大的气势，以达到说明和赞美商品优点，突出重点的目的，例如： 　　（9）好山、好水、好人家。（泰华豪园） 　　（10）住在光大里 / 住在健康里 / 住在舒适里 / 住在安全里 / 住在方便里（光大花园） 　　例（9）是短语的排比，突出了楼盘内外环境的三大“好”处。例（10）五个分句结构相同，精练地表明了楼盘的优点：“健康”“舒适”“安全”“方便”，是人性化的住宅。 　　（三）双关：在特定的语境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种不同的事物，表达双重含义，言在此而意在彼。例如： 　　（11）每次回家，都是凯旋（凯旋新世界） 　　（12）纯翠自然生活（金城?江南春城） 　　（13）东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家（黄鹤世家） 　　例（11）是语义双关，“凯旋”既指业主每天工作顺利，带着成功的愉快心情回家；也暗示购买对象“凯旋新世界就是你的家”。例（12）是语音双关，选取了“纯翠”与“纯粹”谐音的特点，着重强调一个“翠”字，并且与楼盘名中的“春城”遥相呼应，让人联想到一个苍翠的自然生态小区。例（13）同时运用了语义双关和语音双关，从字面意义上看是黄鹤鸟飞到的地方是我家，内在涵义