《汉字字形在广告创意当中的应用研究》-毕业论文.docVIP

PAGE 精品 汉字字形在广告创意当中的应用研究 【摘要】广告语中汉字的创意法体现的不仅是一种文字的本质特征，而且反映出文字所承载的中国文化。本文从广告语中汉字的字形特点，汉字字形在广告创意中的具体应用，广告宣传中利用汉字字形时出现的问题及其对这一问题的思考，三方面作简要的分析。 【关键词】广告创意 ； 汉字字形 ； 矛盾 ； 思考 在中国人的商业广告宣传中，汉字是最重要的书面交际工具，而且汉字还以其自身的种种特点发挥着独有的效应，构成了商业文化的一大特殊景观。 商家宣传有时用人们所熟知习用的成语、俗语、诗句等翻出新意。而这些俗语诗句又与被宣传的商品及经营项目的性质相吻合，因而造成了新奇醒目，耐人寻味，使人过目难忘的效果。诚然，这类广告词无疑是设计者们匠心独运的创作成果，如果要分析它的艺术效果，则汉字字形的特点或是更为基本的促发因素。 一、广告语中汉字的字形特点 汉字是记录汉语言的书写符号，是形音义三者的统一体。广告语属于语言文化，它通过汉字的多维使用，达到宣传的效果。在使用过程中也遵循形音义三位一体，能动的促发了某种语言文学现象，铸就了中国广告创意的汉字范型。诚然，作为一种语言的书面记录符号，汉字不仅兼具字形的多样性，字音的多变性，字义的多维性的特点，在具体的广告创意中表现如下： （一）一字形多涵义。比如“首”它只有一个读音“shǒu”但却有六个义。①头，脑袋；②领导人，带头的；③第一，最高的；④最先，最早；⑤出头，告发；⑥量词，用于诗歌。 （1）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第198页。1）如一家服装厂为自己生产的衬衣设计了一条广告语“望眼欲穿”，“望眼欲穿”本是一句成语，“欲”本义做“将要”讲，“穿”做“通透”讲，意思是眼睛都要望得通透了。而在广告词中，“欲”做“想要”讲，意思是：看上一眼便想要穿上。又如，西门子手机生产企业为了推销其生产的手机，在中秋节打出广告“庆佳节，送好礼，莫失良机”。显然，这里这个“机”也是一字双关，既可以理解为机器，也可以理解为机会。其意为：中秋佳节，西门子生产的手机，是你首选的优异机型，同时它又为你创造了良好的选购机会。一个“欲”字、“机” （1）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第198页。 （二）一音义多字形。比如江铃汽车的广告语“千里‘江铃’一日还”，“江陵”是一地名，但生产商进行广告创意时，把“江陵”换成“江铃”牌汽车，这样意思就大变了，“即便有千里路，但只要拥有江铃牌汽车一天便可来来回回”。巧妙地化用了前人的诗句，利用一音义多字形便有了不同的广告效应。在商业宣传中这样的例子还有很多，譬如：某去斑灵广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；奥威手表广告“一‘戴’天骄”；桂龙咳喘咛药品广告商“咳不容缓，请用桂龙”；胆舒胶囊“大‘石’化了，小‘石’化了”；山西汾酒广告“‘汾’酒必喝，喝酒必‘汾’”等等。 （三）繁简字。繁简字就是简化字与被简化字的合称。（2）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第204页。2）如“发”与“髪”，在大陆简化字中都写做“发”，于是一家美发厅在橱窗里打出这样一条广告语“百发百中”。这本来也是一句成语，其中“发”作（發）射讲，“中”作命中讲，意思是每次发射都能命中目标，而其作为美发厅的广告词，“发”作“头发”讲，用作名词，“中”则作中意讲，意思是：无论顾客到这里剪多少次头发，都会感到百分百满意。又如“米麺”之“麺”与“脸面”之“面”，简化字均写作“面”。于是一家食品厂为其生产的“中萃面”设计了这样一条广告词“面对面的关怀”其中一“面”指“中萃面”，一“面” （2）张玉金、夏中华,《汉字学概论》广西教育出版社,2001年1月第1版，第204页。 很显然，如果没有汉字字形上的多变和意蕴的丰富多维，就没有这些经典的广告语。汉字的同一视觉形式而兼表多种意义的特点，自然的引发了人们在使用汉字过程中自觉或不自觉的利用这种特点来进行艺术创造。因此，在商品经济高度发达的今天，随着人们对商品广告宣传效果的刻意追求，汉字字形字音字义多维，这一特点被人们利用来在商业广告宣传中一露峥嵘。 二、广告创意中汉字字形的多重应用 广告创意中汉字的字义固然丰富多维，但更大的特点无疑是在汉字字形构成方面。相比其他文字，汉字字形在现代商业广告宣传中是显得尤为突出。比如汉字与拼音文字比起来，在字形上具有更大的变化性。汉字的笔画与笔画之间相互穿插，点线结构之间力的牵扯，以此来达到平衡和谐，而且汉字的每个单字都有其特定的含义，而单字母则未必，加之汉字有几千年的历史，从远古造字开始，汉字便建立在图形的基础之上，它的字素组合可做全方位的任意选择，据统计竟达7类14种之多。在广告创意时利用汉字字形变化的情况大致有