百安居的请柬送给谁？－浅谈宣传品派发的控制关键点.docVIP

百安居的请柬送给谁？ 一浅谈宣传品派发的控制关键点 百安居的请柬送给谁？ 一浅谈宣传品派发的控制关键 因事外出，在转公交车时，迎面一妇女向手中塞东西 职业习惯使然我就顺手接下了，看时却是百安居的产品目 录。今天是周五，百安居肯定是打周末促销的主意。自己 近期内没有购买家具的需要，就走到临近的垃圾桶里丢掉 发现里面却是一大堆百安居的产品目录。派发的妇女见暂 时无人路过，就与旁边等客的摩托车司机聊起天，每人递 上一份产品目录。因急着赶车，未来得及询问她是否是百 安居的固定员员工。不过地上零落的被践踏的产品目录， 倒是可以验证几个推论：此派发员的报酬是按派发量计算 的；附近没有企业的监督人员；这些宣传品肯定是浪费掉 了。 企业派发宣传品的目的有多种，告知促销信息，告知 新品上市，用于品牌形象传播等。类似百安居这种店铺型 的企业，我把其宣传品看作是企业外送的请柬，它的作用 是邀请目标顾客在某时到店里来享受某种优惠。所以请柬 承载了多重重任。它既要完成传达信息，促进销售的基本 任务，还需要完成塑造品牌形象的重任。因为这个派发过 程直接面对消费者，更能让潜在消费者感受企业的服务。 细细思来，百安居的此次产品目录派发工作至少存在如下 3个问题：地点选择不当；传播对象不明；管理不到位。 派发地点选择不当：天河区TX车站偏离市区，距百 安居尚有一段距离，周边居民以外地人打工者为主，多是 工厂打工者和刚参加工作的年轻人，本地村民反而较少。 他们的消费特征是对价格敏感，强调便宜、省钱、优惠。 由于住房对他们只是暂时的权谊之计，在家具选择上，偏 重于实用性。并且附近就有数家家具店，价格方面比百安 居有绝对优势。此地消费群体相对于百安居来说微乎其微， 此地点不是百安居的理想派发点。 2 .派发对象不明：百安居的消费群体应该集中在有消 费力的中青年人中间。所以合理的派发对象也应该是中青 年上班族。年轻人是直接行动者，老年人是促成者。若是 送给十几岁的学生，就没有多大意义了。从现场实际情况 看，百安居的派发员的目标是人手一份，力争做到个个不 落空，100%的覆盖率。 3.管理不到位。派发不理想，很大程度上是由于管理 方法的缺陷。由于大部分派发活动都是临时招人，临时培 训，设计不科学，监控不到位，导置出现众多问题。比如 这次派发，明显地派发员有意早完成工作量，早下班的心 ?iL、o 就个人所见而言，宣传品派发工作做得比较好的是一 些美容院，通常它们的派发员都是自己的员工，就站在自 己店前100米范围内，遇到自己的目标顾客才打招呼，递 上宣传品，并及时进行口头解说，圆满地把信息传播出 去。诸多宣传品派发工作流于表面工作，重量不重质，加 上效果难以统计，成效甚微。 那么如何做好宣传品的派发工作呢？笔者认为任何一 项活动，无非是找对人，选对地点，在合适的时间，通过 恰当方式完成任务。宣传品的派发工作有常见的街头派发、 商场内的派发、与特定组织合作的派发（如通过学校派发 给学生）和入户派发。这里仅以最常见的街头派发为例， 谈谈在派发宣传品这项工作中，活动主持者应如何做好把 控工作。 一次科学派发活动组织的控制关键点: 明确目标对象。任何一项推广活动，都可以区分出 核心目标对象，次级目标对象，只有针对这些有效对象进 行，才能使有限的费用得到倍增的效果。盲目的一概而论， 常导致无重点无主次，浪费人、财、物。具体到宣传品张 的派发，最常见的情况是，在大商场前有众多人派发，旁 边就有拾荒人拿着袋子专门收垃圾，路人左手接右手丢， 企业辛苦做出的宣传转眼就成了垃圾。 因此，活动主持者首先要明确此次宣传品派发的对象 是那些人，在培训派发员时，明确告诉他们要把宣传品送 给对我们销售有促进作用的人。非目标对象不进行派发。 唯如些一对一，才能做到物尽其用，人尽其职。 选择合适地点。在明确派发对象后，下一步就是要 选择合适的派发地点。当然是在目标对象经常出现的场合 中进行优选，如果是目标对象是学生群体，理想的派发场 合就有学校，校门口，书店等场合。对于大众性消费产品， 常选用的派发场所有地铁口，路口，报摊等。在选择派发 地点时，应该考虑的因素有：人流量，密集度，覆盖率等。 科学做法是通过分析该地区人员的特点，把整个派发 荡围进行划片分区，每个区选择几个重要场合进行高密度 派发，实现理想的覆盖率。 派发时间的选择。在恰当的时间做恰当的事，宣传 品的派发时间的把握同样关乎效果。如果希望目标顾客在 周末进行消费行为，最好的派发时间选择是周五。这样在 目标顾客安排周末活动时，就会考虑宣传品上的建议。上 班时间派发就比下班时间派发效果好，因为他们可以带宣 传品到办公室看阅。下班时，人们都会急匆匆往家赶，不 会有闲心看什么宣传品。 所以，在工作日内的派发时间要安排在人们的上班时 间为佳；周末、节