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浅述展览通过同期活动吸引目标观众 　　【摘要】现代展览应该?挥更大的作用才能保持其对目标观众的吸引力，其中展会同期活动的举办对于增强展览的吸引力已经成为业内人士的共识。本文探讨了我国展览业观众组织的问题，提出了通过同期活动吸引目标观众的重要性，以及如何设置和开展同期活动，从而保证展会可以为目标观众提供更多的商业附加值。 　　关键词：展览 同期活动 问题 　　展览是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。展览的主体包括组展商，参展商和观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和专业观众之间的信息交流和商贸洽谈。传统上，展览的功能主要是联系和交易功能。随着展览市场的竞争加剧，参展商和观众越来越注重展会的实效，参展商和观众都希望从展会组织获得更多，希望所支付的服务能带来价值，选择余地也越来越大，招展和观众组织工作的难度加大。 　　根据“上帝之上帝”理论，厂商报名参展，是主承办单位的“上帝”。专业观众参观订货，是参展单位的“上帝”，因此主承办单位面临着两重“上帝”。对服务对象而言，订货的专业观众是涉及办展各层次人员的最终服务目标，是最终的“上帝”，所以做好观众的组织和服务工作是展会工作的核心。 　　一、国内展览观众组织存在的问题 　　与国外展览相比，国内展览在观众组织方面的差距较大，存在一些问题。 　　第一，投入少。招揽展商能够直接带来经济效益，关系到主办方的生死存亡，所以许多展会主办方会把八九成的精力都放在创收的招展环节，忽视对观众的组织工作。 　　第二，竞争激烈。目前国内会展业还没有统一的行业管理部门，根据现行展销管理办法，国务院各部委及其所属的外贸公司等诸多机构都能举办展览，相同主题展览会的数量越来越多，这些展览会项目之间的竞争非常激烈，竞争各种办展资源和观众资源。中国会展经济《蓝皮书》显示，2011年全国共举办展会7333场，居世界第二位。而重复的展会非常之多，例如广州葡萄酒类的展览会，从今年3月至6月仅仅三个月就有5场之多。 　　第三，专业观众和海外观众比例偏低。我国展会专业观众所占比重仍然偏低，展览的直接效果比展览?达国家要差一些。国外展览与中国同类展览相比，对媒体宣传的观众人数要少的多，因为他们只把预登记观众记为专业观众。另外，我国海外贸易观众比例很小，从1%到5%不等，大多数低于UFI规定的4%。根据2011中国会展经济蓝皮书，根据近五年的统计数据，上海的境外参展商平均比慕尼黑和法兰克福少一半左右，境外观众减少近八成。 　　第四，买方市场以及现代营销的高度渗透，导致观展需求不强烈。由于大部分产品处于买方市场，而且制造商和服务提供商通过各种途径进行产品营销，导致产品需求方和经销商不一定非要到展览上获取信息和进行交流。比如一些需求方的集中采购模式，导致观展数量减少并且观展热情不高，导致某些展览观众邀请活动难度加大。 　　二、展览同期活动对吸引目标观众的作用 　　展览向人们提供的仅仅是有形信息，除了传统的信息和沟通交易功能，现代展览需要搭建一个全方位的平台，通过同期活动的辅助，为观众提供独特的商务体验，增强展览的外溢效应，参展商和观众建立合作伙伴关系，建立共同的目标和价值观，取得他们长期的信任，理解甚至超过参展商和观众的预期，建立高度互动性的组织，是展览未来?展的趋势。展览同期活动可以在观众组织方面起到以下作用。 　　1.弥补展览不足，提升展会效果。展会期间，行业内各类产品齐聚一堂，让人一馆览尽天下货。但是展览向人们提供的仅仅是有形信息，不能够满足参展者的需求，因此展览需要论坛等同期活动集中提供大量的信息。而且，行业内的权威人士参与展会，他们的言论往往是行业?展的风向标，是观众获取行业信息的重要渠道之一。展会不应该是孤立的，应该是诸多与展会主题紧密相扣的延伸服务共同组成的整体，“展中有会，会中有展，展会结合”的办展方式已成为行业?展的共识。 　　2.“留客”作用不容忽视。根据《中国会展经济?展报告》，大多数国内专业观众参观展览的天数是一天，同比海外观众逗留3天或更多。这表现出，很多国内观众有“看一天了事”的倾向。有价值的同期活动可以让观众增加在展览会上的逗留时间，因为观众希望在有限的时间里收获更多的信息和资源。 　　3.同期活动有助于推广展会品牌，提升展会认知率，而且也促进了整个行业健康稳定的?展。丰富的同期活动，可以让业内人士广交朋友、互通有无，从而展览会成为行业内人士认可的沟通平台。一些展览与行业内成熟会议结合，将会议挪到展览现场，有的展览的同期论坛，已经成为行业内专家和专业人士的例会，他们的到来不仅为展览带来了高质量的专业观众，也增加了展览的品牌知名度。 　　三 同期活动的设计与开展 　　同期活动的