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移动第三方支付用户支付选择行为剖析 　　内容摘要：本文以创新扩散理论及其扩充为基本研究框架，在对移动第三方支付线上用户进行生命周期划分的基础上，采用焦点小组访谈法，通过对5组来自不同地区、年龄及职业的小组进行访谈，对移动第三方支付线下支付市场消费者的支付选择行为进行了深入讨论，并基于讨论提出了线下支付市场发展的若干对策建议。 　　关键词：移动第三方支付 创新扩散理论 焦点小组访谈 用户支付选择 　　引言 　　随着我国移动第三方支付的快速发展，整个线下支付市场呈现激烈的竞争态势，各支付运营商如支付宝、微信支付、百度钱包、银联Apple Pay等推出了各式的支付促销手段，然而从目前的市场效果看却未尽如人意；可以说，烧钱式促销的背后是某种程度上忽略了对目标群体的划分及用户真实需求的了解；在现实的支付场景中，通常情况下会有多种支付工具存在，某种支付工具被消费者选择使用必然会产生替代效应，造成其他支付工具相对或绝对使用的减少，这就意味着研究消费者对支付工具的选择行为必须同时考虑其他支付工具的影响，因此，必须基于多种支付工具存在条件下，重新研究消费者对于移动第三方支付工具选择的影响因素以及不同人群移动第三方支付选择使用的差异。 　　相关研究文献 　　回顾相关研究代表性的文献，国内外的研究大致可以分为两类：第一类是基于特定理论对移动支付采纳及使用意愿的影响因素展开讨论；第二类是不同支付工具间使用行为的对比研究。 　　基于特定理论移动支付采纳行为及使用意愿影响因素的研究。该类研究主要以比较成熟的理论为基础，如技术扩散理论（Rogers，1995），理性行为理论（TRA）（Fishbein Ajzen，1975）、计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）（Davis，1989），整合型技术接受模型及其修正（UTAUT、UTAUT2）（Venkatesh et al.，2003）等，侧重于分析消费者移动技术采纳或使用意愿的影响因素，主要研究因素有感知易用性、感知有用性、信任、风险、人口特征、安全等因素。代表性的研究有：Morosan（2016）基于UTAUT2模型为理论框架，以结构方程模型为研究方法，研究了消费者对于NFC移动支付在酒店行业的使用意愿。 　　国内研究方面，移动支付采纳行为及使用意愿影响因素的研究也占据了文献的最大比例，代表性的有陈华平等（2006）以整合型信息技术接受与使用模型（UTAUT）为理论基础，采取结构方程模型的方法，研究了移动支付使用行为；盛希林（2012）、陈衡（2013）等对第三方支付的使用行为或使用意愿开展了类似研究。 　　多场景下的移动支付影响因素研究。通常移动支付仅是一种可选且不是唯一可选的支付工具，移动支付的使用必然要受到已有支付工具的影响，因此，有必要考查多种支付工具存在时，消费者对于移动支付使用意愿和选择的影响因素，多名学者开展了类似的研究；代表性的有Goeke Pousttchi（2010）研究了多场景下移动支付工具的使用，如支付停车费、车票、转账等。 　　文献述评。Dahlberg et al.（2015）指出，2007年以后的研究更多在于重复前人研究的结论，没有为理解移动支付采纳行为和使用意愿的影响因素带来新的架构或概念，且该类研究因素多为前置性因素，而前置性因素对于已经有亿级的线上用户群体的移动第三方支付来说已不重要，此外，在研究移动支付时，应当考虑其他支付工具的存在。 　　因此，对于移动第三方支付来说，在进行市场开拓时必须思考以下问题：消费者为什么选择移动第三方支付工具进行线下支付，相对其他支付工具如银行卡和现金有何优势？对其选择使用的影响因素是什么？哪类人群更容易形成移动第三方支付线下支付使用习惯？本文将就以上问题展开讨论。 　　研究设计 　　（一）研究框架 　　创新扩散理论是基于多学科的理论框架，经常被用于信息技术采纳行为的研究，Mallat（2007）曾基于此框架研究了消费者对于移动支付的选择行为，并得出了有益的结论，该理论及其后续扩充认为：影响消费者对于移动支付采纳行为的主要影响因素有以下七种：支付系统的相对优势、兼容性、复杂性、成本、网络外部性、感知风险及信任、使用场景等（见图1）。 　　Dahlberg et al.（2015）认为众多学者在研究中，一些采纳因素被重复提出，如感知易用性一直以来被认为是移动支付服务消费者采纳重要的影响因素，但感知易用性的具体内涵是什么？相对什么而言？此方面一直以来缺乏深入的研究，其他移动支付的采纳因素类似，均是脱离实际购物场景的一般性探讨。 　　基于此，本文的分析将以创新扩散理论（Rogers，1995）为基础，并根据后续研究对其扩充的影响因素如网络外部性，信任与安全，场景因素为基本理论框架，基于多种支付工具