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窜货成因及实战对策剖析 　　摘 要：简单得说，所谓窜货就是经销商以低于企业规定价格，把本该在A地销售的产品，投放到B地销售，同时扰乱B地产品正常销售的现象。作为一种常见的渠道冲突，企业必须仔细分析其成因并谋划对策，否则将给企业营销工作的正常开展带来巨大的负面影响。 　　关键词：窜货 成因 实战对策 　　 　　窜货是每个企业都无法回避的渠道难题。无论进行怎样的设计和管理，窜货都无法完全避免，因为渠道价值链上的各业务实体之间的利益往往不一致。 　　当然，凡事都有利有弊，从某种意义上讲，渠道发生适度的窜货又未尝不是一件好事。完全没有窜货的企业市场覆盖和市场开拓肯定有瑕疵，特别是当企业处于市场开发的初期，适度的窜货将有利于企业产品销售的迅速铺开。此外，渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的检验表。所以大可不必为所有的窜货现象而一筹莫展。不过，对于恶性的冲突必须尽快处理，否则，区域市场和企业整体可能会蒙受重大损失，指责、抱怨此起彼伏，各方的销售积极性丧失殆尽。 　　 　　一、窜货的原因 　　1.价格体系混乱 　　由于有些企业没有完整的价格体系和通盘的考虑，会出现价格体系混乱的情况，如企业为了完成短期的销售目标任务或者开发新的重要客户，可能会向个别经销商推出特惠价格以促进销售。于此同时，获得特惠价并且销售实力强大的经销商也有冲动把产品批发给授权销售地区以外的零售商以取得更多利润，这样窜货就发生了。 　　2.返利政策不完善 　　如果企业的返利政策仅仅关注返利的等级，而忽视返利支付的时间、形式以及经销商的销售范围和义务，那么很容易出现经销商为了获取更多的返利而窜货的现象。 　　3.监督不力 　　地区销售负责人应该对本地区产品销售价格、流向等进行监督和控制，但某些销售人员考虑个人利益而忽视企业整体利益，对窜货现象熟视无睹，甚至暗中鼓励经销商对授权意外地区窜货，扰乱该地的销售秩序。 　　4.销售目标过高 　　企业给销售人员制定了过高的销售目标，销售人员为了完成目标将向辖区内的经销商“压货” ，但老道的经销商会要求企业提供更多的优惠。一旦获得较大比例的优惠后，经销商很容易把授权地区无法销售掉的产品以低价投放到外地销售，显然，窜货就产生了。 　　 　　二、窜货的治理对策 　　针对窜货产生的原因，企业要制定相应的对策对窜货进行有效地控制。 　　1. 规范契约 　　与所有经销商签订《指定交易合同书》，明确其经销的权利和义务以及违约时所负的责任。特别对于销售实力强大的批发商在合同中明确其批发覆盖范围，以及跨界销售的后果（如根据窜货程度给予经销商减半支付返利、全部取消返利等处罚），这在一定程度上可以防止窜货的发生。 　　2.完善销售政策 　　（1）制定合理的销售目标 　　确定销售人员合理的销售目标，避免出现“压货”现象，有助于企业销售人员向经销商销售合理数量的产品，这样销售价格也就容易控制。至于销售目标可以结合企业当期的销售目标和每个经销商过去平均销售情况，采用目标管理法（即让销售人员参与目标制定）确定。 　　（2）完善返利政策 　　①完善返利坎级制度 　　如笔者曾为某家电企业制定以下坎级返利，以年销量为标准将经销商分成三个等级。凡年销量在1000台以上的为A级（返利为年销售额3%），500台以上的为B级（返利为年销售额2%），200台以上的为C级（返利为年销售额1%）。A级一般为批发店或量贩店，B级一般为大型百货店，C级一般为中小型百货店。不同等级的经销商享受不同力度的政策（包括年终返利、展台、场地费、媒体广告、促销活动等）以及销售人员每周不同程度的拜访频率（通常A级店1-2次拜访/周，B级店1次拜访/周，C级店1次拜访/两周）。 　　②优化返利支付时间 　　通常应在一个时间段（比如一年）后根据经销商的销售情况和《指定交易合同书》执行情况支付返利。如果经销商试图违反契约规定窜货，将冒取消全部返利的风险，甚至出现亏损，所以经销商会三思而行，这样可以有效地控制经销商的行为，在很大程度上减少窜货现象的发生。 　　（3）合理渠道规划 　　根据行政区域合理确定经销商的类型、数量和销售范围。如某省销售为例（如表1），根据企业产品历史销售和市场容量情况，确定每个地级市不同类型经销商的数量，以及它们的销售范围，从而使《指定交易合同书》中有关批发覆盖范围有据可查，减少窜货现象的产生。 　　表1某省渠道规划 　　（4）重视零售 　　零售是企业把产品销售给消费者的主要途径。企业应围绕零售制定销售政策，如制作展台、广告、配备促销人员、销售现场活动等等，上述零售政策使经销商无法将所获优惠用于窜货。 　　3.建立完善的代码制度 　　（1）实行客户编码制，对经销商统一编码登记，建立详细的经销商