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基于顾客价值链及ABUP战略的营销案例分析 　　前言 　　顾客价值就是指顾客认知利益(产品的效用、质量等)与其认知价格(产品的买价、顾客成本和使用成本)之间的比或差。顾客价值实质是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的主观评价，是一个心理的价值判断过程。市场营销的目标就是提高顾客的价值。 　　顾客价值我们可以从经典的4P、4C理论以及战略、战术等多个方面去研究探讨，本文从ABUP战略去考核脑白金的成功的市场营销，去分析研究其是如何实现并提高顾客价值的。 　　一、购前满意（Ante Buy） 　　（一）产品购前价值 　　1.包装 　　（1）“脑白金”包装设计简单，主色调海洋深蓝色，既衬托了产品的科技色彩，也展现了人类自然的心态，符合该产品消费群体的审美习惯，体现了其注重市场的实用性。 　　（2）在保健品同质化现象普遍的市场趋势下，脑白金又有其自身的差异性，它采用国内为数不多的胶囊加口服液的复合形态，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 　　（3）脑白金凸显年轻态健康品！突出了其保健的强大功能，迎合了人们追求年轻、永生的心愿！ 　　2.概念 　　USP理论告诉我们有了产品之后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行创造了市场的奇迹！脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。 　　（二）服务购前价值 　　1.促销活动 　　（1）无与伦比的“新闻广告 　　脑白金初进市场的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台 ”以及“巨人倒闭”的连环事件。因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段――报纸广告、电视广告促销效果非常差，传统的广告轰炸已经难以奏效。脑白金决定选择在报纸“软广告”，也就是新闻广告。 　　（2）出版书籍 　　脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍,以此作为重要推广手段，在市场教育的时候，往往从书中打断摘录发表在报纸上，或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；现在我们到各大零售终端去购买东西，经常看到零售点内陈设有很多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端气氛的包装展示盒，同样是由脑白金发明的。 　　2.购前服务――通过试销了解顾客真正的需求，调整战略以实现顾客价值 　　脑白金的成功，很大程度上得益于其进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至还尝试过学习安利的传销模式。试销的过程中，连产品的剂型也做出了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。 　　（三）人员购前价值 　　脑白金对其销售人员进行了认真的培训，在所有商场药店都安排销售人员对顾客进行产品的介绍和回答顾客的疑问。在药店安排医生，配备医疗设备，免费进行体检，并给出用药建议……这样，提高了顾客的价值同时大大提升了顾客购买的欲望和购买需求。为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围。 　　（四）形象购前价值 　　1.企业、品牌形象 　　（1）“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造，这是促销策略的核心理念。 　　消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。 　　（2）脑白金的“孝”文化攻心 　　脑白金在前期进行了大量的软文广告理性宣传产品的功能，其实他还是把重点放在感性宣传上，它锁定购买者，大打“孝心”文化，这是脑白金成功的策略之一。 　　2.口碑 　　脑白金的高明之处就是通过第三者的口碑传播，借力攻心以达到销售的目的。大家都知道脑白金的购买者不是消费者，消费者多数是购买者的父母或长辈，在邻居街坊中父母长辈都比较乐意炫耀自己的孩子孝顺，这样一来在街坊邻居的中就很快被传播开来。 　　二、购中满意（Buy） 　　（一）产品购中价值 　　1.包装说明 　　脑白金的脑白金的产品说明书中包含了产品介绍、配料表、保健作用、适宜人群、不适宜人群、净含量、食用量及方法、贮存方法、注意事项等项目，方便了顾客对产品的了解和使用，降低了顾客的使用成本从而提升了顾客价值。 　　2.产品的陈列 　　厂商要求经销商背柜及柜台均有产品陈列，并排