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迪斯尼主题公园落户上海优势剖析 　　摘要:迪斯尼主题公园落户上海成为焦点,美国迪斯尼作为跨国公司在华投资设厂值得我国学习,基于国际生产折衷理论对跨国公司迪斯尼集团落户上海的对外直接投资动因、目的、条件以及能力进行分析,指导我国企业对外直接投资优势。 　　关键词:迪斯尼主题公园 国际生产折衷理论 对外直接投资 　　 　　0 引言 　　上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判,本着互惠互利的原则,于年初签订了合作框架协议,并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。该项目的谈判已历经十余年。今年1月9日,美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称,迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议,并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。10月底,这一项目正式获批,标志着下一步将进入实质性启动阶段。2009年11月4日上海市人民政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。 　　1 国际生产折衷理论分析 　　英国里丁大学邓宁教授综合了垄断优势论、内部化理论和区位优势理论,提出了国际生产折衷理论。根据国际生产折衷理论,决定一个企业进行对外直接投资主要有三个因素:所有权优势、内部化优势和区位优势。这三种优势也是促使企业进行对外直接投资的动因。 　　1.1 所有权特定优势 所有权特定优势,亦称之为竞争优势或垄断优势。它是指企业独占无形资产以及拥有规模经济所产生的优势,是核心必要条件,决定企业是否具有对外直接投资的能力。 　　1.1.1 品牌优势 迪斯尼通过品牌经营为赢得了全世界范围内的忠诚顾客,形成了所有权特定优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词,它树立了良好的企业与产品形象,增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度,并在世界范围内形成了良好口碑,从而为其带来了广泛的客源聚集效应。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一,它可以摆脱地域限制,以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模,从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。 　　1.1.2 新产品开发能力 迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”,每年补充更新娱乐内容和设施,不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态,公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心,它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化,并把研究成果提供给其他各职能部门。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化,从而针对性地创新产品、更新设施设备。 　　1.1.3 营销管理 迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色,它首先强调企业对员工的“内部营销”,然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。并且迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。在外部营销方面,迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功,迪斯尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等宣传媒介。 　　1.2 内部化优势 内部化优势是指跨国公司将其所拥有的资产加以内部化使用而带来的优势。在国际投资中,资产使用的内部化意味着跨国公司利用其所拥有的资产发展对外直接投资。企业使其优势内部化的动机是避免世界资源配置的外部市场不完全性对企业经营的不利影响,保持和利用企业创新的垄断市场,获取最大利润,邓宁强调跨国公司在进行国际生产时,不仅要拥有一定的所有权优势,而且要使其内部化。 　　内部化优势由于外部市场不完全,故通过内部化可以克服市场不完全,并降低市场交易成本。邓宁认为市场不完全不仅仅在中间产品市场上存在,而且在最终产品市场上也存在,决定企业以怎样的方式进行对外直接投资,也就是决定了对外直接投资的目的和形式。 　　迪斯尼公司拥有特定知识产权,包括迪斯尼乐园主题产品的研发技术,电影角色原型的制作和设计以及独特的品牌理念等,这些不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势,而使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险,以及有可能失去的对独有资源的控制。这样一来,即为迪斯尼乐园跨国经营采纳许可贸易或直接投资提供了可能。 　　1.3 区位特定优势 区位特定优势是指东道国固有的、不可移动的要素禀赋优势,如自然资源丰富、地理位置方便等;另外东道国的政治经济制度,政策法规灵活等形成的有利条件和良好的基础设施等都会直接影响着跨国公司投资项目的选址及其跨国经营的战略布局区位优势是充分条件,决定企业到哪个地方进行对外直接投资,正是由于各国不同的区位优势,对外直接投资才能在不同的国家和地区之间流动。 　　去年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。因此迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市