大悦集团品牌创新策略研究-工商管理专业论文.docx

PAGE PAGE 11 PAGE PAGE 10 摘 要 住宅市场开发进入饱和阶段，加之政策日趋严谨以及对房价的干预使得利 润水平下降，对于资金实力雄厚的开发商，便开始寻找商业类立项的地产投资 项目来进行公司经营重点的转移。这一企业行为为商业房地产迎来了行业大发 展。在我国商业房地产行业的发展和消费市场成熟的过程中，项目业态多元化 发展的同时也使同类型项目进入同质化轨道，行业竞争力因而受到冲击，消费 市场的成熟度以及求新求变的消费意识让商业房地产行业整体走上了品牌创新 之路。 在这个商业房地产发展阶段中，“大悦 CITY”是颇具代表性的项目之一。这 是中粮集团开发的大悦品牌，即大型城市综合体项目。中粮大悦集团在地产业 务板块上一直以商业房地产开发为主营业务。自 2006 年开始，为其新开发的大 型商业项目树立起全新的品牌——“大悦 CITY”，并在产品复制的过程中实施品 牌创新策略。该项目根据项目所处地区的外部环境因素和公司发展战略的内部 需求在经营模式模式、经营业态、经营主题等方面进行了品牌创新，并取得了 卓越的经营业绩。大悦 CITY 品牌的开发及经营经历成为该领域中进行商业房 地产类项目品牌创新策略的研究的最有力的案例之一。 本文基于品牌管理创新的相关理论，研究分析了中粮大悦集团品牌创立的 背景、市场环境变化对于中粮大悦集团品牌创新的要求，中粮大悦集团品牌创 新的目标及意义、原则、实施分析及效果。并根据对中粮大悦集团品牌创新策 略的实证分析，提出品牌创新已经成为当前市场经济发展中企业发展的重要战 略；企业经营者亦应将品牌创新看做是一种理性的投资经营举措；企业在遭遇 行业经济减缓期时，品牌创新则更为重要；企业应根据内外环境的影响对品牌 进行必要的重塑，以赋予品牌持久的生命力。 希望通过本次研究所得出的结论，为商业房地产的行业发展带来一些有效 的借鉴意义。对于整体行业的企业实施品牌战略、提升自主品牌在行业间的竞 争力亦提供有益的参考。 关键词：商业房地产，品牌，创新 Abstract Commercial real estate industry in china has entered an era of branding. With the development of commercial real estate and the increasing maturity of consumer market, industrial development modes tend to be more diversified, and at the same time, projects of the same type have become homogenization, which has inevitably impacted the industrial competitiveness. The commercial real estate industry, as a whole, has taken on the road of brand innovation due to the maturity of the consumer market and the consumer awareness of seeking the new and the innovative. The industry development, brought by the market pressure, has not only pushed the commercial real estate industry into a new era, but also crested a new breakthrough for the industry after it suffered from a development bottleneck. “JOY CITY”, developed by DAYUE GROUP, is a large-scale project of urban complex. The GROUP, which is mainly engaging in the commercial real estate industry, has set up an entirely new brand “JOY CITY” for its newly-developed project, and carried out the strategy of brand innovation during the process of product duplication since 2006. Ac