品牌营销第七章(精品·公开课件).pptVIP

第七章 品牌更新 经济管理学院 袁静 本章内容 品牌老化 品牌更新的策略 品牌更新的过程 品牌老化 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。 它有两层含义： 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 品牌老化的表现 1、未老先衰：入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。 2、虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。 3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落。 4、一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。 品牌老化的原因 1、产品缺乏创新 2、没有及时为品牌注入新鲜形象 3、执行缺乏当代性 4、品牌的推广趋于疲乏 5、广告宣传不及时会加速品牌老化 6、消费者需求和意识变化 品牌重塑八条法则 1、“副品牌重塑”策略 ——比如：长虹推出的“精显背投” 2、“品牌重新定位”策略——王老吉 3、“细分市场重塑”策略 4、“热点、概念重塑”策略 5、“情感重塑”策略——万宝路“自由、开拓” 6、“新形象载体”重塑策略—万宝路的“牛仔”形象 7、“事件营销”关系重塑策略 8、“