移动业务营销的研究.docVIP

体验营销在移动增值业务中的应用研究 手商要】进入体验经济时代，传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移 动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商己经开始借助体验营销理论应用到 经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式, 它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展 趋势。对SP(Service Provider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品 良好的体验、愉悦的感受升平为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。 木文从体验营销的内涵、特点和作用入手，概述移动增值业务的概念和营销特点，并分 析了其现状、应用意义及发展趋势，发现苏存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。 关键词】体验营销移动堉值业务应用研究 目录 TOC \o 1-5 \h \z 弓I言…… … 1 HYPERLINK \l bookmark4 \o Current Document \h 一°体验营销的作用 1 HYPERLINK \l bookmark5 \o Current Document \h 二移动增值业务概述 2 HYPERLINK \l bookmark6 \o Current Document \h （一） 移动增值业务的定义及特点 2 HYPERLINK \l bookmark7 \o Current Document \h （二） 体验营销在移动增值业务中的应用意义 2 HYPERLINK \l bookmark8 \o Current Document \h （三） 体验营销是移动墻值业务的发展趋势 2 HYPERLINK \l bookmark9 \o Current Document \h 三移动增值业务发展分析 3 HYPERLINK \l bookmark10 \o Current Document \h （一） 用户规模的持续增长 3 HYPERLINK \l bookmark11 \o Current Document \h （二） 业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势 3 HYPERLINK \l bookmark12 \o Current Document \h （三） 移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少 3 HYPERLINK \l bookmark2 \o Current Document \h 四移动增值业务推广中存在的问题及其原因 3 HYPERLINK \l bookmark14 \o Current Document \h （-）产品内容设计匮乏且具有盲目性 3 HYPERLINK \l bookmark15 \o Current Document \h （二） 营销渠道的单一性 3 HYPERLINK \l bookmark16 \o Current Document \h （三） 营销策略制定的无差异性 4 HYPERLINK \l bookmark18 \o Current Document \h 五体验营销在移动增值业务中的分析——移动增值业务体验营销模型 4 HYPERLINK \l bookmark19 \o Current Document \h （一） 体验营销对象一一人群细分和目标用户定位移动增值业务人群细分 4 HYPERLINK \l bookmark20 \o Current Document \h （二） 体验营销渠道一一客户体验与营销渠道的选择 5 HYPERLINK \l bookmark21 \o Current Document \h （三） 体验营销内容一一客户体验环节与营销内容选择 6 引言 （一） 研宂背景 随着移动通信运营商之间市场竞争円趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同 时用户的语音ARPC值也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需 求，而且乂要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求 随着移动电话的普及也在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们的基木沟通需求后，丰富的 移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是 产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具。 据马斯洛的“需要层次论可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基 础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求， 而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息 服务以满足不同用户群的个性需求。 作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜