公司声誉资本建立与维护.docVIP

公司声誉资本建立与维护 　　[摘要]声誉资本是公司的重要战略资本，对公司的长远发展和竞争力的提升具有重要的促进作用。本文在分析公司声誉及声誉资本内涵的基础上，阐述了公司声誉资本在吸引和留住优秀人才、化解公司危机以及增加公司财务效益等方面的重要价值，同时分析了公司声誉的形成过程，并从公司内部和外部两个角度，提出了建立和维护公司声誉资本的策略。 　　[关键词]公司声誉；声誉资本；声誉维护 　　[中图分类号]F840.32　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)12－0077－03 　　 　　公司声誉是公司的一种无形资产，在管理实践中发挥着巨大作用，与公司声誉相关的问题在管理学界很早就有了一些研究。20世纪60年代出现了大量有关公司品牌形象的研究，但主要关注公司形象的识别和市场定位问题，还没有完全上升到公司声誉的层面。直到1983年FORTUNE杂志调查并公布了100家最受尊敬的美国公司，在商界和学界产生了巨大影响，公司声誉才逐渐受到管理学界的关注。随后许多学者纷纷投入到公司声誉的研究中去，其中Charles Formbrun、Wartick和Shanley等人起到了极大的推动作用。CharlesFormbrun从上世纪80年代开始，一直从事公司声誉研究，并且成为公认的国际领军人物。1997年，Charles Formbrun和Cees van Riel共同创建了声誉研究所，同年创建季刊《公司声誉评论》，并召开了第一届国际公司声誉研究会议。美国的Kevin T.Jackson在其BuildingReputation Capital(中文译名为“声誉管理”，新华出版社，2006)一书中，更是首次提出了“声誉资本”这一具有战略意义的经济学新概念，将对公司声誉的研究提升到了战略层次。 　　 　　一、公司声誉及声誉资本的内涵 　　 　　(一)公司声誉。一些学者从不同的视角对公司声誉下了定义，有代表性的主要有以下两种： 　　1　Charles Formbrun(1996)认为，公司声誉是“与其他领先的竞争对手相比，一个公司凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。 　　2　Gary Davies(2003)认为，在影响公司声誉的多种因素中，雇员和顾客这两类利益相关者最重要。公司声誉就是个性和形象的结合。个性指公司的内部雇员如何看待公司，而形象则指公司外部的利益相关者如何看待公司，特别是顾客的看法。 　　(二)公司声誉资本。Kevin T.Jackson认为，声誉资本是公司的重要战略资本，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等。它来源于公司的诚信经营和公平交易，在实际的商业关系中成为决定性因素，比任何有形资本都重要，深深地制约着公司的发展。 　　笔者以为，声誉资本是指公司由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源、机会和抵御各种未来不确定因素的能力，它是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会介入程度等组成的综合名声指标的统称。 　　 　　 　　二、公司声誉资本的重要价值 　　 　　2003年12月，世界经济论坛和福莱国际传播咨询公司开展了一项主要针对领先跨国公司CEO的调查，92％的受访者表示公司声誉对公司战略很重要，其重要性仅次于产品和服务质量，位居第二。由此可见，公司声誉作为一种战略资本，具有非常重要的价值，主要体现在以下三个方面： 　　(一)有助于吸引和留住优秀人才。众所周知，优秀的人才是一个公司不可或缺的重要资本。良好的公司声誉对优秀的外部人才具有强大的吸引力，可以吸引他们到公司工作，为公司的发展提供重要的人才保障。同时，对于公司的现有员工而言，良好的公司声誉能很好地满足他们较高层次的尊重需要和自我实现需要，激发更高的工作热情，改善其工作绩效。此外，还可以增强广大员工的自豪感、归属感和对工作的责任感，有利于提高员工的忠诚度，降低优秀员工的流失率，从而提高公司的经营业绩，而这又会促进公司声誉资本价值的进一步提升。 　　(二)化解公司危机。声誉资本在公司遇到危机时能体现出巨大的价值，可以帮助公司缓解各种不可控因素造成的损失。随着时间的推移，一些声誉良好的公司可以快速地从危机中走出来，而一些声誉较差的公司则深受危机之苦，一蹶不振。这和公司处理危机的方式有关，但是公司过去的声誉和历史也十分重要。此时，声誉的作用犹如公司购买的保险，在危机发生时起到良好的缓冲作用。因为拥有良好的声誉和口碑，客户、金融机构、分销商、供应商等在关键时候就不会对公司落井下石，而会采取较为宽容的态度，给予公司机会和时间来采取相应的应对措施。 　　(三)转化为公司的财务价值。良好的声誉，可以