从茅台直营店看高端白酒渠道变革.docVIP

从茅台直营店看高端白酒的渠道变革 　　当浮华盛宴成为无秩序、无规则追逐的目标时，新规则必将出现。作为高端白酒的领导品牌，茅台不久前推出了渠道变革战略，其扩张直营店的意图何在？会对高端白酒的渠道模式产生哪些影响？ 　　 　　作为高端白酒行业的引领者，茅台一直以来都是行业内外关注的焦点。尤其是茅台的“提价”策略，茅台的每一次提价都会在行业内引发“蝴蝶效应”，引领众多白酒企业跟随。高端白酒提价的受益群体不仅是高端白酒企业自身，还包括每一个经销链条上的经销成员。然而物极必反，年前，广东省物价局组织了对高端白酒经销商的专项检查，对某实业公司的价格违法行为处以50万元的行政处罚。 　　“茅台现象”已经不单是营销策略和手段问题，还成为一个社会关注的焦点。高端白酒企业意识到，当一个市场现象转换成社会问题，出现了负面的声音时，企业必须顺势而动，担当起社会责任，适时进行必要的变革。在去年年底举行的全国经销商大会上，茅台宣布了一个渠道变革的战略计划：公司计划陆续在各省注册一家公司，自营网络要占公司网络数量的10%～20%，可能将2012年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售。 　　 　　直营店的战略意图 　　 　　茅台渠道变革的战略意图是什么？笔者认为可以从以下角度来思考： 　　一是理顺渠道价格体系。茅台要建立一个能引导市场向规范、健康、稳定、良性发展的区域性监督、指导平台。这个平台不仅要起到监控价格、掌控终端以及遏制经销商囤货、炒作的作用，更多的是要与所在区域的经销商、特约经销商、专卖店缩短距离，增加沟通；这个平台要能够深入到一线市场终端并与终端消费者形成互动，为企业决策者及时提供决策的参照依据；这个平台要能够与当地各政府机关、媒体、社会机构等建立联系，强化茅台后台服务大客户的能力并进行积极有效的公关，积极参与地方公益事业，建立茅台正面形象。 　　二是净化渠道、遏制假货流行。茅台直营店可以作为监控的窗口，配合厂家、经销商做一些工作，在一定程度上抑制和打击假货的滋生。 　　三是探索一个新的公司赢利模式，建立新的增长管道。茅台开直营店的另一个目的是，探索这种方式是不是渠道利润回收的有效手段，以此来增加其主营业务收入和抗风险能力。以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2300元/瓶，其中巨大的利润都被以经销商、代理商、特约经销商、专卖店为主的中间环节所分割。如果减少中间环节，增加直营店的数量将会是什么局面呢？但是，茅台不能一下子对渠道的利润进行全部回收，收紧了会引起一连串不良的反应，所以，目前来看，这仅是一个探索而已。有媒体针对茅台直营店对业绩的增量进行了测算，结果显示每个店可多赚500万元，按茅台已经确认要开30家店计算，起码2012年的净利润增长将是1.5亿元。 　　四是战略风险控制。茅台更多考虑的不是现在，而是未来的变革。再过5～10年，现有的经销商群体会有一部分逐步进入到老化阶段，如果不进行变革，茅台经销商的整体力量会为此受到冲击。为了应对这种挑战，茅台必须要寻找下一个新的销量增长载体。有消息称，自2012年元旦开始，对于年计划量在30吨却超量的经销商，茅台将对超出部分执行新的出厂价：低于30吨的出厂价仍为619元/瓶，而超出部分的新出厂价将超过900元/瓶。实际上，53度飞天茅台酒年计划超过30吨的经销商不超过10家，这就是“砍大户”的策略。 　　五是应对高端名酒商业模式的发展和变化。茅台必须在考虑销量增长和利润需求的基础上，着眼于未来高端白酒消费群体的结构变化和销售渠道可能发生的重大变革。 　　六是探索与经销商的战略联盟伙伴关系。茅台的另一层考虑应该是，通过在全国各地推行自营店的模式，探索下一步如何与经销商建立起长远共赢的战略联盟伙伴关系，因为任何单方的力量都不足以图谋和支撑更大的未来。 　　七是建立信息沟通平台。茅台应该是想通过直营店这个载体，建立起与茅台核心消费群之间的信息沟通平台，建立起自己的消费者数据库，为未来的变革做好消费群体基础的支撑。 　　结合上面的分析我们可以推测，茅台直营店的扩张战略应该是酝酿了很久。茅台厂家应该是综合分析了各种因素才下定决心对渠道进行扁平化，开始进行尝试性的变革，推出了茅台直营店的扩张战略。 　　然而，茅台直营店扩张战略的真实意图应该不是和经销商去争夺眼下的利润，不是去和经销商抢夺客户资源。毕竟，经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。茅台直营店更大的意义在于，如何配合经销商、专卖店在当前发展形势大好的情况下，让市场更规范、更理性地发展，让价格在合理范围内提升，剔除对茅台发展不利的负面影响，把现在大部分传统型的经销商转化为价值驱动型的经销商。同时，让茅台厂家、经销商和终端消费者形成真正意义上的联盟体，让厂家做到基业长青，让经销商的