医院文化品牌建设现状与实践分析.docVIP

医院文化品牌建设现状与实践分析 　　摘要：在健康中国战略下，人们对健康服务的需求持续提高，患者在选择医院的同时更加注重医院的品牌与形象。医院发展目标已不仅仅是技术上的竞争与发展，更是医院总体素质与品牌文化的发展。品牌文化一词成为医院发展策略的高频词，成为医院管理研究和实践的重要课题。 　　关键词：医院文化 健康服务 品牌建设 现状 　　中图分类号：R 197.3 文献标识码：A 　　1 医院文化品牌建设的定位 　　何谓医院文化品牌？无形资产是长期使用但没有实物形态，能被所有者占用，使用且带来经济效益的资产。包括专利权、商标权、著作权、专有技术、经营谋略、企业精神、企业文化、企业形象、职工素质等等。品牌作为无形资产的一种表现形式，是一种理念、名称、标记。品牌的直接目的是方便公众和消费者快捷辨认本机构产品、服务，并区别于竞争对手。在公众心目中形成合作优先的优势地位。 　　医院文化品牌是医院及其医疗服务产品不同于其他竞争医院及其医疗服务产品的而又独自拥有的具有优势的医院理念。是指社会公众对医院医疗技术服务的感受，并由此而产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的总和。医院品牌建设的目的在于提高医院的知名度、信任度、美誉度、忠诚度，从而在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。 　　2 医院文化品牌建设现状中存在的问题 　　医院文化品牌建设方兴未艾，虽然几乎所有医院都认为医院有要做品牌宣传的态度，甚至成立负责医院品牌建设的运营管理部门，然而现实与理想仍有比较大的差距。宏观上，医院要面对大环境的改革与挑战；微观角度上，医院本身要面对需要解决的问题。 　　2.1局限?c滞后的医院文化品牌认知 　　医院在长期的医疗活动中，往往由于突出的医疗技术获得当地患者的广泛认同，使得大多数医院管理者和医务人员存在以下认知：患者只需要医疗技术和优质服务来治疗疾病，而不需要品牌；医疗技术是吸引顾客的关键，医院文化品牌就等同于医疗技术品牌；认为酒香不怕巷子深，品牌是医疗广告的伪装术语，医院品牌经营是对职业道德的背叛。这些局限认知，或片面聚焦于医疗技术的影响力，或忽视了医院品牌的重要性。 　　2.2人文精神融入医疗的深度不够 　　多数医院只考虑到技术品牌，忽视富有人文精神的服务性和文化品牌的定位。随着生活质量和精神需求的提高，人们对医疗服务方面需求更加多样，人们对医疗服务的要求也越来越高。患者在医院服务过程中的感受，如医院是否乱收费、就诊流程是否合理、医生对患者的态度、医生医德等，会直接影响到医院的品牌形象。调查显示，医院信息可靠性差，导诊不明，诊疗程序不科学，过度诊疗，缺少有效的纠错措施，成为直接影响医院品牌建设的问题，影响医院品牌的构建。 　　2.3品牌营销与宣传方式较为传统 　　当前，多数医院还是沿用过去传统模式，以抢占市场占有率为中心的被动型营销方式，即诊疗服务结束后就不再与患者接触，或只是被动地与患者接触，没有形成提供服务――反馈信息――改进服务的闭环。 　　宣传方式上，医院习惯采用宣传专家事迹、报道典型病例、举办公益活动等形式。如果说1.0时代医院需要为知名度而战，2.0时代为信任度而战，那么当前，舆论宣传正式进入了3.0时代为美誉度而战，即医院需要让大众理解医院品牌，接纳医院品牌。 　　2.4忽略医患关系导致品牌损害 　　随着医疗事业发展，人们的维权意识愈加提高，许多医疗纠纷都是由于医患沟通不畅、医患沟通不到位而引起。医疗服务中，一些医院对患者意见不够重视，医院医患沟通渠道狭窄，反馈机制缺乏，这样很容易引发医患矛盾。一些医务工作者在给病人诊治的过程中，不仅态度生硬，而且行为草率，严重影响了患者感情，也加大了医疗事故发生几率。这些，都会给医院品牌形象造成难以挽回的损失。 　　3 医院文化品牌建设与实践――以杭州市萧山区中医院为例 　　浙江中医药大学滨江学院附属江南医院（杭州市萧山区中医院）是一家区级国家三级甲等综合性中医医院，是杭州市中医名院建设单位、全国高等中医药院校临床教学基地、省级文明医院、浙江名中医馆萧山分馆、浙江省中医药优势学科培训基地、浙江省农村中医药人才培养基地、浙江省中医适宜技术推广基地、浙江中医药大学管理学院实践基地、省级平安医院。近年来，杭州市萧山区中医院把强化服务文化、提升制度文化、打造环境文化、构筑人才文化、培育精神文化作为全院文化建设的五大亮点。在“品质骨伤科、人文中医院”医院品牌文化的指引下，着力打造成省内知名、深受患者信赖的品牌医院。 　　3.1强化服务文化品牌，营造优质高效服务 　　强化服务品牌就是从服务内容、服务路径、服务形象和服务文化等方面突出自己的服务特性，使患者内心感受到超越了自己期望的真诚服务。如门诊设立“一站式医患沟通服务中心”，确保就医群