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关于文化营销理念思考 　　 摘 要：文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，文化营销的核心理念是“人文关怀”。文化营销是对消费者需求关注点的不断深化，契合了消费者价值判断不断发展的时代趋势。文化营销理念的把握上存在东西方文化的差异，既要尊重人的价值又要避免人类中心主义的泛滥。 　　 关键词：文化营销；文化需求；人文关怀 　　 中图分类号:F275 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）02-0168-02 　　 　　 引言 　　 文化营销理念是企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，它是一种观念、态度，也是一种企业思维方式。文化营销是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，以文化因素创新产品或服务，创新营销内容和营销体验，全面满足营销参与者需求的过程。文化营销着眼于消费者的文化需求，物质需求的满足依赖于产品的物质要素层面，表现为实实在在的使用价值，容易被消费者所感知；而精神需求的满足主要通过文化符号和文化氛围的营造来实现消费者的深层需求。文化营销更体现了营销者对消费者的人文关怀。 　　 一、文化营销理念的提出 　　 随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，消费者的生活水平和社会文化素质也在提高，在购物时不仅考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品味。自20世纪80年代开始，人们就己经开始热衷于文化对营销兴衰所起的作用的研究。企业家的视角也己经逐步转向以文化为主旋律的超经济的营销手段，越来越关注文化在营销活动中的渗透功能和促进作用，激发文化创意，丰富文化内涵。美国著名管理学家劳伦斯?米勒说：“未来将是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。” 　　 文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、社会的、环境的一种营销方式。文化营销以顾客为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念注入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。 　　 文化营销是以人为本位的世界观，集中体现为对人本身的关注、尊重和重视，它着眼于生命关怀，着眼于人性，注重人的存在、人的价值、人的意义尤其是人的心灵、精神和情感。 　　 文化营销的核心理念是人文关怀。“人文”与人的价值、人的尊严、人的独立人格、人的个性、人的生存和生活及其意义、人的理想和人的命运等等密切相关。“人文关怀”就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，是社会文明进步的标志和人类自觉意识提高的反映。 　　 “人文关怀”发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值，关怀人的精神生活。“人文关怀”是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。具体表现为： 　　 1.承认人不仅作为一种物质生命的存在，更是一种精神、文化的存在。 　　 2.承认人无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或支配地位。 　　 3.承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一。 　　 4.尊重人的主体性。人不仅是物质生活的主体，也是政治生活、精神生活乃至整个社会生活的主体，因而也是改善人的生活、提高人的生活品质的主体。 　　 5.关心人的多方面、多层次的需要。不仅关心人物质层面的需要，更关心人精神文化层面的需要；不仅创造条件满足人的生存需要、享受需要，更着力于人的自我发展、自我完善需要的满足。 　　 6.促进人的自由全面发展。人的全面发展应当是自由、积极、主动的发展，而不是由外力强制的发展，是各方面素质都得到较好的发展或达到一定水平的发展，是在承认人的差异性、特殊性基础上的全面发展，是与个性发展相辅相成的全面发展。 　　 改革开放以来，我国经济飞速发展，人民的物质生活水平得到了极大的提高。市场化为人们带来了丰裕的物质生活，但市场经济的实用性与功利性特征，又导致了人文精神的弱化和消解。在现代社会的激烈竞争中，一方面是人们对精神情感关怀的迫切需要日益增强，一方面却是这种需要与社会所能提供之间的深刻矛盾。因此，需要强化人文关怀，使市场与人文关怀二者之间实现良性互动。文化营销的理念的提出，适时地满足了人们现代消费的新需求。 　　 二、“人文关怀”能更好地满足顾客的现代需求 　　 满足消费者需求是营销工作的出发点和最终归宿。现代成熟的消费需求，既包括商品使用价值的需求，还包括精神和心理需求，同时也包括享受购买、消费过程的需求。消费者需求的满足应该是全方位的。市场营销理念的发展，经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念分别关心的是产量、质量、销售，均是以企业为中心，其基本取向是关注