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关于竞争市场条件下广告媒体策略分析 　　[摘 要]竞争市场是指产品极大丰富、竞争激烈的市场,本文从竞争市场的理论出发,针对其所表述的产品和市场特点,分析了在此阶段下产品的广告战略要点,并且从广告目标、媒体特性、媒体选择、发布时机等方面,提出了可实施的广告媒体策略,使企业的广告媒体运用和广告策略执行有机结合起来,增强广告媒体运用的效率。 　　[关键词]竞争市场;广告媒体;策略 　　[中图分类号]F715 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)39-0051-02 　　 　　1 引 言 　　 　　在竞争市场中,由于资讯发达,媒体类别众多,并且各媒体传播特性和功能不同,媒体策略就显得非常关键。因此,对广告目标、媒体特性、媒体选择、发布策略等广告媒体活动进行分析,可以帮助企业进行媒体决策,提高企业广告信息传递的质量和效果,增强媒体使用效率。 　　 　　2 竞争市场的概念和媒体的功能特性 　　 　　2.1 竞争市场的定义 　　竞争市场是指来自潜在进入者的竞争压力对市场上的供给者的行为构成很强约束的市场。鲍莫尔、帕恩查、威利格在《可竞争市场与产业结构理论》一书中,系统地阐述了这一理论。 　　该理论认为,由于竞争市场所需的沉没成本为零,除政府直接干预外再无其他形式的壁垒,因此企业可以自由进出该市场。从而对该市场或产业的其他企业造成可观的潜在竞争压力,促使其生产和服务向低成本、高效率方向发展。 　　2.2 竞争市场的条件和特点 　　第一,市场中有大量的需求者和供给者。每一个体的购买份额或销售份额,相对于整个市场的总购买量或总销售量来说都较小,因此,消费者或企业都是市场价格的被动接受者,对市场价格控制力量较小。 　　第二,企业出售的产品同质性较高。消费者可以充分选择不同企业的产品。市场中价格稳定均衡,单个企业一般不主动提价或降价,企业按照既定的市场价格实现自己的销售份额。 　　第三,企业进入或退出行业的成本很低。资源都可以在各行业之间自由流动,资本可以自由地进入或撤出某一行业,资源的流动促使市场实现均衡。从长远看,各行业的企业规模和数量是可以任意变动的。 　　第四,参与市场活动的经济主体具有完全信息。市场上的每一个消费者或企业都可以根据自己所掌握的完全的信息,确定自己的最优购买量或最优生产量,从而获得最大的经济利益。 　　把竞争市场作为一个理想经济模型,分析经济活动和资源配置的一些基本原理,解释或预测现实经济中企业和消费者的行为,是很有意义的。 　　2.3 竞争市场常用广告媒体及其功能比较 　　媒体是指传达、增大、延长人类信息的物质形式,是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。广义的媒体包括了大众传播媒体和人际传播中所使用的各种符号,通常分析的是狭义的媒体,即消费者经常接触到的大众传播媒体。 　　常用的广告媒体有平面媒体、电波媒体、户外媒体和网络媒体等,各有优势。平面媒体以报纸、杂志为主,主要以文字和图片来传递信息,信息容量大,说明性强,因此,具备了覆盖面广,信息更新较快,传播率较高的优势。电波媒体以电视、广播等为主,电视广告既有图像,又有声音,形象生动,使人易于理解记忆,受众范围广,市场反应快;广播广告成本低,广告时效性强。户外媒体以路牌、灯箱、车身等为主,主要在特定地域出现,广告视觉冲击力强,通过反复提醒消费者注意,具有区域性特点。网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式,信息量大,内容丰富,传播速度快,成为新兴的媒体,特别在年轻消费者群体中价值较高。 　　 　　3 竞争市场中的企业营销策略 　　 　　竞争市场阶段也是企业产品基本处于成熟状态,给企业带来稳定利润的时期,而激烈的市场竞争也迫使企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率。企业的营销策略可以关注到以下方面: 　　3.1 市场占有率 　　由于竞争市场相对均衡,产品生产和销售量大,企业开始关注到稳定现有市场占有率带来的巨大收益。因此,企业的营销活动往往围绕提升和稳定市场占有率的主题展开,并且关注竞争对手的反应来调整市场策略。 　　3.2 促销活动 　　促销活动日益增多,成为企业最重要的活动。由于产品同质性较高,消费者掌握信息充分,购买经验丰富,可能在不同品牌之间进行选择,企业迫切需要不断加大广告和其他促销措施的投入,吸引消费者关注。 　　3.3 竞争因素 　　竞争的重点转向更注重成本和服务。市场增长率趋缓、消费者经验增加、生产工艺成熟等因素的综合作用,使企业竞争越来越趋向成本导向和服务导向,企业会集中精力节源增效,降低成本,增加消费者期望的服务来稳定市场占有率。 　　3.4 行业动态 　　由于行业进入方便,生产能力增长大于市场增长,行业的生产能力过剩,企业需要及时关注市场