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城市旅游形象感知动力机制探析 　　 基金项目：河南省哲学社会科学规划项目（2010BJJ008）、河南省政府决策研究招标课题（2010A238）、教育部人文社科规划项目（11YJA630043） 联合资助 　　 中图分类号：F590.3 文献标识码：A 　　 　　内容摘要：在旅游活动中，旅游者以时间、金钱和精力的付出换来异质的空间移动、场所使用、景观审美和文化体验。探究能吸引人们走向遥远的异域他乡，为之魂牵梦绕并对其向往、追求的目的地形象感知驱动力量，具有重要的现实意义。旅游者形象感知的驱动力主要来自：城市形象的基础促进、城市旅游形象的推动、旅游城市间比较利益的驱动、旅游者实地感知行为的驱动、政府宏观调控行为的驱动、城市旅游综合实力的驱动。 　　关键词：城市旅游形象 感知 动力机制 　　 　　动力比喻推动工作、事业等前进和发展的力量，机制指事物各组成部分之间相互作用的过程和方式。城市旅游形象塑造的目的就是要使城市旅游深入到游客的心目中，使城市在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象（程金龙、王发曾，2009）。只有认真研究城市旅游形象感知的动力来源、动力系统、驱动力量，才能塑造出满足旅游者心理期待和需要的城市旅游形象。 　　城市旅游形象感知的动力来源 　　动机是激励人们去行动以达到一定目的的内在驱动力，旅游活动的发生也需要一定的动机激发。在旅游研究中，动机是旅游行为的主要决定因素，旅游行为的潜在动机经常通过“推―拉”理论进行解释。该理论最早是在人口迁移研究中提出来的，后来被运用到旅游形象研究领域，“推一拉”结构模型是一种研究游客动机和出游行为关系的有效途径，即将影响游客出游行为的因素围绕“推”和“拉”两种因素来研究。 　　推力因素多与个体的内部或情感方面相关，并表达其旅游意愿，心理动机如逃避、放松、社会交往、知识或娱乐常被作为旅游研究中的推力因素；拉力因素是导致个体一旦做出旅游决策后选择一个又一个目的地的外部因素，这些因素多根据目的地自身的特征或属性表现出来，如自然资源、环境、气氛等。最终，旅游者在自身内部力量的推动下和旅游地外部力量的拉力下出去旅游。 　　推力因素和拉力因素之间存在相互关系。推力和拉力因素分别与两个不同时点的独立决策过程相关―一个关注是否去，一个关注去哪里。只有决定出游了才能考虑去哪里，因此时间上推力因素先于拉力因素。也有学者认为两者不能被绝对独立开来，人们出游既由自身内部因素推动，也受到目的地及其属性等外部因素的驱动。也有学者认为拉力因素既受推力因素影响，同时也强化推力因素。也就是说，推力因素既会激发人们的出游欲望，同时也会指引人们前往某个具体的目的地。 　　城市旅游形象感知的动力系统 　　旅游者在产生旅游动机后会在推力和拉力的双重作用下通过相关渠道获取旅游目的地的信息，并在一定的中间机会条件下对城市旅游形象进行现实的实地感知。城市旅游形象感知的产生条件包括旅游目的地拉力子系统、旅游客源地推力子系统及中间机会（见图1）。城市旅游形象感知发生的现实动力主要来自于推拉因素。 　　（一）旅游客源地推力子系统 　　旅游客源地的推力子系统是客源地推动旅游者外出旅游的各种动力和因素的综合，推力因素是促使旅游者做出旅游决定的内部力量，这些因素可以定义为“促使个体旅游的心理―社会动机”或“通过旅游体验校正由心理需要引起的不平衡”。子系统中的推力因素主要涉及影响旅游者做出是否出游的决策的因素，它和旅游者的需要有关，如求补偿的动机（社会地位、社会交际）、求平衡的动机（休息放松、冒险、健康）、求解脱的动机（逃离）等。 　　（二）旅游目的地拉力子系统 　　旅游目的地的拉力子系统是旅游目的地对旅游者产生吸引力的各种资源和要素的综合，拉力因素是引导个体在做出旅游决定后选择目的地的外部力量，这些因素由目的地自身的特征或属性表现出来（Klenosky，2002）。一般而言，该子系统包括旅游吸引物、旅游设施和旅游服务等三个部分，子系统中的拉力因素主要涉及影响旅游者去哪里旅游的决策的因素，拉力因素多用目的地的特征、吸引物或属性、设施、服务等来衡量，比如阳光、沙滩、体育设施和优惠的机票等。 　　（三）旅游企业服务子系统 　　旅游企业服务子系统是指为旅游者在城市旅游地活动提供旅游产品及服务的企业集合。该子系统是联结旅游客源地推力子系统和旅游目的地拉力子系统的桥梁，其主要功能有为旅游者提供往返于旅游目的地和客源地的旅游交通运输服务，在旅游目的地为旅游者提供生活必需的服务以及为旅游者提供游览、娱乐和购物等服务，旅游企业服务子系统对旅游者的城市旅游形象感知质量有重要影响。 　　（四）旅游支撑和保障子系统 　　旅游支撑和保障子系统是指为城市旅游形象感知提供基础性支撑作用的各部门，包括城市旅游的政策保障体系、