年轻消费者的文化价值观和态度功能与消费者偏好的关系分析--以葡萄酒和白酒行业为例.pdfVIP

摘要 中国5000年的历史长河中，白酒是一个非常代表性的名词，中国传统的白 酒文化是中国传统文化价值观的一个标签。现如今，无论是经济生活还是社会生 活中，白酒文化都占有重要的地位。改革开放以来，代表西方文化价值观的葡萄 酒开始大量进入中国酒类市场，同中国传统白酒，啤酒，黄酒等形成了百花争艳 的局面。因此，中国酒类市场竞争也变得越来越激烈。 首先，当今社会的消费不局限在物的消费，还包含其社会文化内涵的消费。 白酒和葡萄酒分别作为中国传统文化和西方文化价值观代表，也属于社会文化内 涵消费的一种。新一代的酒类消费主力军(18—35岁)还未成为酒类消费主力军， 不具备较强的购买力，因此对于酒类处于偏好阶段，而这样的偏好在未来会逐渐 转换为购买力。中国年轻消费者不但继承中国传统文化价值观，又吸收了新兴的 西方文化价值观，新兴整合的个体价值观对于白酒和葡萄酒的偏好会有什么影 响? 其次，在酒类消费上，消费者态度功能主要体现在两个方面：社会适应和价 值表达，也可能和年轻消费者偏好存在潜在关系。因此，本文从价值观的角度， 在考虑年轻消费者对于酒类态度功能的情况下研究年轻消费者对于白酒和葡萄 酒的偏好关系。 作者在前人对于价值观维度研究和访谈基础上，总结了同白酒和葡萄酒偏好 相关的五个价值观维度：“天人合一”、“谦让守分”、“和睦和谐”、“高雅品位”、 “幸福生活”，加入酒类消费者两个态度功能：“社会适应”、“自我价值表达”两 个中介变量。研究消费者价值观对于偏好的关系。 根据文化价值观在年轻消费者对白酒和葡萄酒的偏好的影响，为白酒或者葡 萄酒企业提供了制定营销策略的方向以更加适合未来市场发展。 关键词： 价值观；中国传统文化；态度功能；白酒；葡萄酒 AbStralCt InChinese5000 hasbeen the ofChinese history；Baijiudelegatedsymbol Culture intheeconomicandsocial value．Nowadays，whateVer enViro啪ent，B面iu takesa withother 70s，Wine，whiCh VeryimportaIltpos舶ncompared liquor．Fronl westemculture toenterChinese r印resents Value，hasbegun 1iquormarket．Tbgether wiⅡ1Chinese妇ditionalalld rice mmreth嬲 wine，Chinese1iquor B面iu，beeryellow a6erce competition． FirStof doesnot includethe itselfbutalso all，Consumingonly consuming includestheculturevalue whoselocatebetween18aIld35 ages consuming．People the whose will the forceinthe with become m句or liquormarket，Comparedpeople