品牌文化对家纺消费行为的影响分析.pdf

品牌文化对家纺消费行为的影响研究 摘 要 亚太家居网数据显示，中国国内家用纺织品消费仅占家用纺织品、服装纺织用纺 织品、产业用纺织品为三大纺织品总量的20%；而发达国家中，美国和日本家用纺织 品比例高达40%左右，英、法等国的消费量也稳定在35-38%之间，已超过服装成为第 一大消费领域。消费者处于社会之中，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。 消费者对家纺精神文化生活的需求和企业品牌文化策略发展需求使本研究具有重要 意义。 本文以品牌文化构成的内涵要素、国内外消费者行为学影响因素理论以及家访产 品特征为理论基础，从文化价值消费心理的角度定性分析了品牌文化内涵对家纺消费 行为的影响。首先，基于理论基础，确定了品牌文化外在表现、传播推广、核心内涵 以家纺为载体对消费者购前态度、购买时和购买后行为的影响模型指标。其次，通过 专家打分对6组因素进行筛选，确定了品牌文化四个维度的测量体系。由于行为受到 个人心理态度的影响，所以将消费态度作为中间变量，构建了品牌文化四个维度对消 费行为的关系假设和理论模型。而后，本研究采取实地调研和网络调研2种方式发放 消费者调研问卷以验证理论模型，最终实地收回有效问卷230份，网络收回有效问卷 141 份。研究根据调研获得主观评价数据，利用SPSS20.0、AMOS17.0等分析软件， 经过可靠性分析、因子分析、综合SEM等方法进行因素筛选与模型修正，提取消费者 可感知的影响因素，构建了品牌文化对家纺消费行为的影响模型。最后，基于品牌文 化各层次对家纺消费者行为不同的影响程度，着重分析影响程度较高的品牌文化推广 传播因素；针对实证企业进行现状分析，借鉴优秀的家纺品牌文化推广方式，提出营 销方案和实施策略，力图促进企业形成特有的家纺品牌文化特征。 本研究得出以下主要结论：品牌文化五个内涵因素对家纺消费者购买行为的影 响程度从大到小依次为品牌文化传播推广、品牌文化核心内涵、家纺消费者购买态度、 品牌文化外在表现、产品功能艺术性，其标准化回归系数分别为：0.54、0.32、0.31、 0.14、0.09，均达到显著影响水平。提出企业品牌文化提升的四个策略： 1）更新国 I 万方数据 货老品牌价值文化的包装设计，传播生态家纺理念。2）注重商品名称的文化表达和 家纺艺术文化设计。3）打造概念店：开发手机APP，构建商品选择与室内环境自主 设计、自主购买、主动分享的拟人化情感化营销体验4）由科技创新向生态文化观转 变，以民族历史文化为前导，将艺术文化、情感文化、体验文化与之相容。研究建立 的影响关系模型和对策建议对我国家纺品牌扩大文化张力，赢得消费者情感价值共鸣 而达到企业可持续发展具有重要借鉴意义。 关键词：品牌文化，家纺，消费行为，影响因素，结构方程，营销策略 II 万方数据 Theinfluencingresearchofbrandcultureonhometextile consumingbehavior ABSTRACT Domestichouseholdtextile consumptionaccountsforonly20%ofthetotal,while in thedevelopedcountries,hometextilesproportions oftheUnited StatesandJapan areas high as 40%, Britain,even the consumption of France and other countries is stable at 35