影视广告顺叙结构审美心理构成探析.docVIP

影视广告顺叙结构审美心理构成探析 　　内容摘要：影视广告大多采用顺叙结构，其审美心理构成具有一定的研究价值与现实意义。文章就单线式顺叙结构的三种典型结构做了较详细的分析，强调了审美与叙事的有机结合，从而创作出有个性的优秀影视广告作品。 　　关键词：影视广告 顺叙结构 审美心理 　　 　　广告的传播是为了宣传和营销，其潜在市场是广大电视观众，因此，最大限度地进入媒体，吸引观众的眼球成了广告传播理念的首选。也正因为如此，广告被称为“眼球经济”。而要想引起观众的共鸣，摸清受众的审美心理构成是非常重要的。广告要在几秒钟的时间里让人过目不忘，产生消费冲动，必须要有好的艺术手段。影视广告大多数采用顺叙结构，正是基于对观众的审美心理的把握。 　　所谓顺叙结构的影视广告就是按照事件的发生、发展的时间先后顺叙来演绎的影视广告。市场上的顺叙广告很多，真正出彩的一定重制作影视广告的技法、重顺叙结构的安排，更重要的是，需要探究人的审美心理，建构影视广告的审美心理结构，让影视广告的顺叙结构和人的审美心理达到一致，从而制作出让观众喜爱、记住并产生购买欲望和冲动的广告。 　　 　　一、顺叙结构与审美心理结构 　　顺叙结构的影视广告，主要特点是直入主题、一清二楚，简单、直白、好记是其主要特色。要表达精华的内容，必须精炼再精炼，简短再简短，把最重要的理念展示给观众，这就必须采用最艺术的结构。顺叙结构在这方面有着得天独厚的优势，一般而言，顺叙影视广告结构主要是线性结构，一是单线，二是复线。所谓复线影视广告是在指广告的情节发展中，安排两条或两条以上的线索，将人物活动、场面转换、有关细节贯串起来，构成一个有机的整体，表现丰富主题的广告叙事方法。它比较适合表现复杂情节、明暗结合的大场景的广告。因广告的时长比较短，一般在30秒内，所以，市场上很少出现复线结构的广告。这里，笔者重点阐述的是单线式广告。单线式的广告是指整个广告只有一条明显的线索，广告的情节随着这条线索展开。单线式结构的特点是情节单纯、线索清晰。单线式广告的类型比较典型的有三种：即板块结构、“冰糖葫芦串”结构、圆圈结构。 　　（1）板块结构 　　影视广告中的块板结构，顾名思义是由3个或3个以上的情节画面组合而成，每个部分有一定的独立性，整体上形成一个稳定的板块结构。如独具创意的奥迪广告，利用4个带有钥匙的阿尔法罗密欧、沃尔沃、宝马、奔驰标志的钥匙圈组成了奥迪汽车的标志，4个板块是4个钥匙串在不同时间分别挂在4个钉子上。广告采用重复记忆的方式，4个板块的不断加强，使观众很容易记住广告表现的主题。 　　（2）“冰糖葫芦串”结构 　　这个结构是按大小排列而成的一只只“糖葫芦”分别插在特制的“竹签”上。影视广告中的“冰糖葫芦串”结构指的是利用冰糖葫芦串的结构原理来进行组合广告，广告中有一鲜明的主线，如“竹签”的作用，将各式各样的如“冰糖葫芦”似的板块串连起来。如某国外经典冰激凌广告中有一条明显的线索――冰激凌：广告表现是女模特表演用勺子刮冰激凌，享受冰激凌，掉下冰激凌，被人发现，大庭广众之下在舔男石膏像上不小心掉下去的一小口冰激凌，都是围绕着诱人的冰激凌而展开。笔者认为“冰糖葫芦串”结构是最容易掌握的形式，主线从头到尾牵引着观众，吸引着观众的目光，让人在不知不觉中加深和强化了产品的特性和内涵，使产品在情节上像是流动、活灵活现，从而独占了观众的注意力。 　　（3）圆圈结构 　　影视广告的圆圈结构指广告从哪里开始，又从哪里结束，组成一个圆圈。这一结构广告给人初看像是一个圆，其实结尾也意味着新的开始。圆圈结构是最具创意的结构之一，如国外的某品牌啤酒创意广告，广告的开头是一男子正在同伴的帮助下挖一条通道，同伴一边关注电视，一边时不时地给他递工具，此时广告给人留下悬念，是什么产品让这一男子如此分心？答案是邻居冰箱里的啤酒。广告通过非正常的思维和手段，通过后来邻居男人的尖叫表现出在失去了啤酒后的那种恐慌与之前挖通道的两个男主人公偷到啤酒的淡然表情形成鲜明对比，衬托出了产品的被喜爱程度。广告最精彩的部分也是圆圈结构最出彩的地方：广告演绎男子偷与喝完的程序后，结尾又重新出现同伴给他递工具的画面，目的是再一次加深此品牌的印象。 　　 　　二、广告审美心理与观众审美心理的合一 　　审美心理既是广告本身所拥有的，又是观众所拥有的，只有两者合二为一，才构成一个完整的审美心理。其实，这些精心设计的艺术结构，从外表看是在最大限度地宣传产品，而从内在看，则是在迎合观众的审美心理，是一种美的心理结构。想要广告优美，在制作时必须考虑观众的审美心理，不同的消费群体在欣赏广告时会有不同的审美心理，而不同的消费群体需要有不同的审美心理结构，从而给消费群带来不同的美感。审美心理结构是人在欣赏和创造美的活动中所必需的心理能力