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浅析免费报纸经营理念变化 　　[摘要]免费报纸是报业经营理念发展的产物，或许还不成熟，但至少有一点是不容置疑的，它顺应了当前竞争激烈的市场规律，顺应了新媒体、新技术不断出现和对纸媒体的冲击的现实，以读者为中心的靠扩大规模、尽可能地压低成本的经营理念，代表着办报的一种思路。 　　[关键词]免费报纸；市场；读者；成本 　　[中图分类号]G215 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372(2007)02-0114-03 　　 　　一、市场 　　 　　传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出“受众商品”的概念。在他看来，大众媒介向受众传播的信息、娱乐以及教育都是主观的精神实体，本质是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵”，目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志”。表面看，报纸靠出卖版面给广告商获取收益，但实际出卖的乃是其靠版面信息凝聚的读者的注意力。没有读者的报纸就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。版面信息是诱惑读者的饵料，让读者看广告才是其真正的目的；对广告商而言，信息是其对读者看广告的犒劳。 　　这个理论是在市场经济的条件下从传媒经济学角度，对媒体和受众关系的重新认识。和商品经营一样，受众是媒体的“七帝”，媒体之间的竞争实际上是对受众注意力和忠诚度的竞争。因此，媒体的经营和运作的一切活动，都应当围绕受众进行，了解受众的需求，维护受众的利益，保护受众的权益，这样才把握住了媒体经营的核心和取胜的关键。免费报纸变历来报纸经营依靠发行和广告二方面收入来源为仅依靠大量和忠诚的读者群吸引广告商来维持生存的模式，看上去，好像只是收费与不收费的简单问题，而实际上是传媒经营理念本质上的变革。 　　这种变革是市场竞争条件下让利于受众的结果，它必然导致利润的减少。但是，通过让利而获得更大的市场份额，就像沃尔玛、家乐福那些超市一样，靠规模求生存、谋发展，通过精打细算的管理弥补让利于受众的收益损失。利润率虽然因报纸的免费减少了，而读者量却增加了，读者量的提高意味着广告量的增加，也就是说经营规模扩大了，经营规模扩大为报社带来了滚滚的财源。我们可以算一笔账，假如某份都市报零售价0.5元人民币，减去给报摊约0.1元酬金，每份报纸发行收入为0.4元，每天发行30万分，年毛收入损失约4380万。与之相比，由于《地铁报》的冲击，号称瑞典第一大报的《每丑新闻》(Dagens Nyheter)副主编汉斯?拉尔森悲观地预测，2004年底，《每日新闻》在广告方面的损失就有1个亿(瑞典克朗)之多。 　　我国报业的发行收入约占总收入的20％，电视约占总收入的不到16％，当然也是很大的，但和80％以上的广告收入相比，却是芝麻而不是西瓜，精明的经营者是会算这一笔账的，有魄力的管理者也会做出相应抉择。世界上最早的免费报纸，是1995年由3个年轻人创办的《地铁报》，该报在2002年已经在13个国家的21个城市里以13种语言发行，总发行量约400万份，读者900万，2001年的营业额达到1.99亿美元；据美国《国际先驱论坛报》2006年8月7日报道，《地铁报》已进入21个国家，93座城市，出版69种报纸。而同属于瑞典、同属于斯德哥尔摩的世界第一份报纸《国内邮报》却于2006年岁末传来一条让世界报人为之震惊的消息――停印!该报的停印原因虽未证实，但是如果它有丰厚的经营利润的话，难以想象它会停印。 　　这并不是个别国家的个别现象，据世界报业协会统计，在过去3年里，欧洲的免费报纸翻了一番，达1900万份。西班牙发行的报纸中，免费报纸占了一多半，葡萄牙、丹麦、瑞士，占30％以上。免费报纸在迅速地挤占着报纸发行份额! 　　再从读者的角度看，当人们可以拿到免费报纸的时候，对付费报纸就会有所犹豫，人们一旦习惯了免费取阅报纸的消费方式，便不会去主动花钱买报纸看了，不仅仅是几个零钱，而是对消费心理的影响。美国新闻学者罗伯特?G?皮卡特的观点是，新闻媒体的内容有一个双重费用，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。免费报纸只有一个费用，读者花费在内容上只是时间而没有金钱。哥德堡大学新闻系教授韦伯认为，免费阅读的消费倾向，对年轻人和移民的影响最为深远，瑞典报界认为价格对媒体不起作用的传统观念，自从《地铁报》出现后，被大大改变了。媒体的竞争也应适应这种变化了的读者消费趋势。 　　 　　二、读者 　　 　　因为上述理念，免费报纸的运作是以读者为中心展开的，读者是上帝，是真真正正的上帝，是市场竞争中报纸经营者的衣食父母，只有确有诚意，才能服务于读者。“服务”二字贯穿在采编过程的始终，具体包括： 　　1、读者定位的分众化 　　读者决定市场，细致明确的读者定位，既是服务好读者的关键，还可以避免千报一面的同质化，以及互相